De Spaanse modeconsument: Verward, passief en onverschillig tegenover de uitdaging van duurzaamheid

Madrid – De Confederación Moda España presenteerde onlangs de nieuwste editie van de "Studie naar het Gedrag van de Consument in de Modesector" - een marktonderzoek naar hoe de praktijken en het gedrag van modeconsumenten in Spanje het afgelopen jaar zijn geëvolueerd. Het onderzoek levert een aantal interessante conclusies op, vooral met betrekking tot de houding die de Spaanse modeconsument laat zien en eist als het gaan om duurzaamheid, een van de grote uitdagingen waar de mode-industrie mee te maken heeft.

Het onderzoek is uitgevoerd door adviesbureau Kantas WorldPanel, gespecialiseerd in het opstellen van marktonderzoeken op basis van consumentenpandels. De 2024-editie is in twee delen opgebouwd dankzij een samenwerking met de Dirección General de Comercio y Consumo van de Gemeenschap van Madrid. Het eerste deel, genaamd "De jaarlijkse evolutie van de sector", probeert een zo nauwkeurig mogelijke momentopname te schetsen van hoe de modehandel in Spanje zich heeft ontwikkeld tot september 2024, aan de hand van een steekproef van 10.000 personen ouder dan 15 jaar, zowel op het vasteland als op de Balearen. Het tweede deel, genaamd "Studie naar het consumentengedrag ten aanzien van duurzaamheid", analyseert gedetailleerd de houding en de behoeften en eisen van de Spaanse modeconsumenten ten aanzien van de uitdaging van duurzaamheid. Voor dit tweede deel zijn de antwoorden van een representatieve steekproef van 1.035 personen, geselecteerd uit het panel van 10.000 personen, geëvalueerd.

Groei van online verkopen en "low-price" aanbieders

Het eerste deel van het onderzoek, dat een algemeen overzicht van de situatie en de evolutie van de modesector in Spanje tot september 2024 biedt, benadrukt hoe de aankoopfrequentie van consumenten het afgelopen jaar is gedaald, maar wel gepaard ging met een stijging van 0,9 procent als het gaat om de uitgaven per aankoop. Het is een stijging die echter teniet wordt gedaan doordat de gemiddelde prijs per artikel met 1,2 procent is gedaald tot 16,04 euro, een weerspiegeling van de grotere focus van consumenten op artikelen in de aanbieding en/of van lagere waarde, voor aankopen die zich hebben gesitueerd op een gemiddelde uitgave, voor die hele periode, die uiteindelijk met 0,3 procent is gestegen tot 574,36 euro.

Verder wordt de opkomst en groei van het online kanaals als een steeds sterkere concurrent van de fysieke verkopen bevestigd, met een groei van 10,9 procent het afgelopen jaar, tot 24,9 procent van alle modeverkopen eind september 2024. Daarentegen zijn de verkopen via het fysieke kanaal met 2,9 procent gedaald tot 75,1 procent van alle modeverkopen.

Als oorsprong van deze verkopen, per distributiekanaal, hebben de gespecialiseerde ketens zich versterkt als de belangrijkste generatoren van modeverkopen in Spanje, van 41,1 naar 41,5 procent van alle verkopen, zowel online als offline. Een positieve groei die alleen ook door de outletcentra en digitale kanalen is ervaren, waarbij de onafhankelijke en multimerkenwinkels, warenhuizen, hypermarkten, supermarkten en markten hun marktaandelen hebben zien afnemen.

Tot slot, en als gegeven dat bijdraagt aan deze marktschets die momenteel in Spanje geldt voor de commercialisering van mode, is een speciaal deel van deze marktanalyse gewijd aan de evolutie van de grote "low-price" aanbieders, ofwel aanbieders van lage prijzen, die actief zijn in het land, via zowel fysieke als digitale kanalen. Een groep waaronder de modeketens Primark, Lefties, Kiabi, Zeeman en Pepco vallen, evenals de digitale platforms Shein en Temu (in hun geval met gegevens vanaf mei 2023), bedrijven die zich in Spanje aanzienlijk hebben versterkt, van 8,4 naar 9,8 procent van het totale marktaandeel, in termen van totale inkomsten, een stijging van 16,66 procent; evenals van 20,2 naar 23,4 procent van het totale marktaandeel, in termen van verkochte eenheden, een stijging van 15,84 procent.

Onbekendheid en verwarring over "duurzaamheid" in de mode-industrie

Als de aandacht wordt gericht op hoe modeconsumenten in Spanje zich verhouden ten aanzien van de uitdaging van duurzaamheid, neemt het percentage consumenten dat denkt dat hun persoonlijke acties een significante impact hebben toe van 42 naar 45 procent. Het aantal consumenten dat zegt zeer vertrouwd te zijn met het begrip "koolstofvoetafdruk" neemt ook toe van 29 naar 32 procent. Tegelijkertijd neemt het aantal consumenten dat denkt dat het een verwarrend, abstract en onmeetbaar concept is toe van 18 naar 22 procent.

Om te verduidelijken in hoeverre consumenten denken op de hoogte te zijn van het wettelijke kader inzake duurzaamheid waarbinnen textiel- en modebedrijven moeten opereren, blijft 44 procent aangeven weinig kennis te hebben van de toepasselijke wetgeving, zoals de wet inzake verontreinigende afvalstoffen. Het percentage van degenen die dachten deze wetgeving in detail te kennen, daalt van 15 naar 12 procent. Zorgwekkende cijfers, die, toegevoegd aan het feit dat nog steeds 43 procent van de consumenten zegt geen informatie te hebben over de regels en wetten die van toepassing zijn op de textielindustrie, duidelijk maken dat er een ernstig gebrek aan kennis is van het wettelijke kader inzake duurzaamheid waaraan textiel- en modebedrijven moeten voldoen. Deze onbekendheid strekt zich ook uit tot wat wordt verstaan onder duurzaam, toegepast op een kledingstuk, waarbij 27 procent van de respondenten als voorwaarde stelt dat het natuurlijke of organische materialen moet bevatten; 22 procent geeft aan dat het kledingstukken moeten zijn die gemaakt zijn met gerecyclede en/of recyclebare materialen; 15 procent geeft aan dat het kledingstukken moeten zijn die gefabriceerd zijn met behulp van duurzamere productieprocessen met een lagere milieu-impact; 8 procent van de respondenten geeft aan dat het kwalitatief hoogwaardige en duurzamere producten moeten zijn; en 6 procent geeft aan dat het producten van nationale of nabijgelegen productie moeten zijn. Deze antwoorden weerspiegelen enerzijds de complexiteit van de term "duurzaam" en anderzijds hoe zowel de mode- en textielindustrie als de regelgevers er niet in zijn geslaagd het concept te definiëren in termen die begrijpelijk zijn en aanslaan bij de consument. Een basisvereiste als men de aankoop van duurzamere producten wil stimuleren, onmogelijk in een context waarin consumenten niet weten en twijfelen over wat duurzaam is.

De consumenten zijn zich bewust van dit gebrek aan kennis over duurzaamheid in de textiel- en mode-industrie en vragen om meer informatie over de fabricage en de processen waarmee de kledingstukken worden gemaakt, in een percentage dat stijgt van 30 naar 38 procent. Tegelijkertijd stijgt het aantal consumenten dat meer informatie vraagt over de duurzaamheidsmaatregelen van de merken van 37 naar 44 procent. Deze informatie eisen ze, en in grote meerderheid die stijgt van 49 naar 55 procent, van de modemerken zelf, die ze vragen om duidelijke en transparante informatie te geven over hun duurzaamheidsmaatregelen. Daarbij komt nog dat, ook in ruime meerderheid, die op 45 procent blijft, maar samen met nog eens 40 procent van een onverschillige maar positieve houding, er ook vraag is naar inzicht in de productieprocessen van kleding en textiel, als informatie die de consument bezighoudt en interesseert.

Ondanks deze vraag naar meer gegevens en informatie is het echter opvallend dat nog steeds een zeer grote meerderheid, hoewel gedaald van 47 naar 44 procent het afgelopen jaar, niet bereid is om actief op zoek te gaan naar die informatie en meer gegevens over de productieprocessen van de merken, en zelfs over het al dan niet gebruiken van slechte arbeidsomstandigheden of over de mate waarin ze het milieu beïnvloeden, met slechts een minderheid, die stijgt van 13 naar 16 procent, die aangeeft deze informatie te zoeken en een proactieve houding aan te nemen. Deze gegevens tonen het beeld van een volledig passieve consument, die eist dat de merken zelf informeren over de stappen die ze zetten op het gebied van duurzaamheid en milieu-impact en over hun productieprocessen; en eisen daarbij ook dat ze dit transparant doen.

Passiviteit en onverschilligheid, maar met een bereidheid om meer geëngageerde aankooppraktijken en -modellen aan te nemen

Uitgaande van die momentopname, in hoeverre kunnen consumenten hun aankoopbeslissingen wijzigen op basis van die informatie en gegevens over duurzaamheid? Het antwoord is opnieuw alarmerend: 54 procent van de consumenten, een stijging van 3 procent, staat onverschillig tegenover de impact die een merk heeft in termen van de CO2-voetafdruk. Zo’n 24 procent geeft aan wel rekening te houden met de impact bij het kiezen van wat ze kopen. Als het gaat over duurzaamheid, en niet over de CO2-voetafdruk, geeft 36 procent, tegenover 35 procent vorig jaar, aan de voorkeur te geven aan duurzame kledingmerken. 51 procent, tegenover 52 procent vorig jaar, blijft onverschillig. Voorkeuren die worden versterkt door 42 procent, tegenover 43 procent een jaar geleden, van consumenten die stellen dat het belangrijk is dat merken ecologische materialen gebruiken, en met een percentage consumenten dat stijgt tot 47 procent, tegenover 42 procent een jaar geleden, die ook stellen dat kleding gemaakt van gerecyclede materialen net zo goed is als kleding gemaakt van traditionele materialen.

Ondanks die voorkeur voor duurzamere merken en kledingstukken, beïnvloeden de prijs en de perceptie de aankoopbeslissing, met een percentage dat stijgt van 27 naar 31 procent van de consumenten die direct aangeeft dat kleding van gerecyclede en duurzame materialen te duur is en geen aankoopoptie voor hen is. Duurzaamheid is nog een onbereikbare luxe, waaraan ze bereid zouden zijn te verzaken als het ontwerp in kwestie hen bevalt. Als het product niet duurzaam is, maar het ontwerp wel bevalt bij de consument, geeft 19 procent van de consumenten aan het product alsnog te kopen. Dat is een stijging van 6 procent.

Als laatste punt van het rapport, valt op hoe consumenten zich ervan bewust zijn dat minder kopen een positieve impact heeft op het milieu, vandaar dat 65 procent aangeeft te proberen kledingstukken met een langere levensduur te kopen; 49 procent geeft de voorkeur aan het kopen van duurzame kleding boven goedkopere kleding; en 52 procent geeft aan dat ze het gevoel hebben dat ze door minder te kopen, maar wel duurzamere kleding, een positieve impact hebben op de planeet. Mooie standpunten, waarachter echter een intelligente prioritering van de uitgaven schuilgaat, met 72 procent van de consumenten die het er sterk mee eens zijn dat minder kopen en alleen wat nodig is een vorm van besparing is, boven de 60 procent die het eens is met de stelling dat minder kopen een manier is om het milieu te beschermen.

Tot slot benadrukt Moda España hoe het rapport "de groeiende bezorgdheid van de bevolking over het milieu aan het licht brengt, waarbij er concepten zijn die de consument moeilijk te begrijpen vindt", en waarvoor er weliswaar "een bereidheid bestaat", maar toch "geen bereidheid om de meerkosten" van die duurzaamheid te betalen. Een concept waar merken hun voordeel mee kunnen doen, volgens de overige geanalyseerde kwesties, in die zin dat degenen "die zich aansluiten bij duurzaamheid en daarover communiceren, hun identiteit kunnen versterken, aangezien consumenten om informatie vragen". Hierbij wordt ook benadrukt dat "de etikettering aan belang wint, evenals de opname van informatie zoals de materialen en het land van herkomst". Op dit punt wordt in het rapport ook benadrukt hoe het percentage consumenten dat aangeeft de voorkeur te geven aan kleding die in Spanje is gefabriceerd, stijgt tot 41 procent. Het percentage stijgt naar 43 procent als kledingstukken een "Made in Spain"-label hebben, hoewel slechts 19 procent aangeeft gemakkelijk te herkennen of een merk Spaans is.

Uit deze gegevens blijkt volgens Moda España duidelijk dat "de consument verder moet worden voorgelicht en geïnformeerd over de duurzaamheidsmaatregelen en de uitdagingen van de sector, aangezien de consument passief is en niet productief op zoek zal gaan naar die informatie". Hiervoor moeten de merken hun eigen stem laten horen en duidelijk en transparant zijn over hun duurzaamheidsmaatregelen aangezien “degenen die dat doen een concurrentievoordeel zullen hebben ten opzichte van de rest". Een voordeel dat nog groter wordt in het geval van productie in Spanje is dat "Made in Spain" een steeds meer gewaardeerd aspect is. Het verschil moet dus herkenbaar worden gemaakt.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.ES. Dit artikel is vertaald door Sylvana Lijbaart met behulp van een AI-tool genaamd Gemini 1.5.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.