De prijspsychologie achter de giveaway - en wat levert het op?

Als kick-off van het nieuwe jaar kwam het Nederlandse modemerk Labfresh met een opvallende stunt: wie meedoet, maakt kans op een volledig verzorgde reis naar Botswana, inclusief overnachtingen en excursies. De waarde: twintigduizend euro.

Het is een voorbeeld van een extreme giveaway, een marketingmiddel waar de mode- en lifestyle-industrie de laatste jaren weer meer op inzet. In het najaar pakte make-upmerk Benefit Cosmetics uit met een Ford Bronco voor klanten die minstens 65 dollar in de webshop besteedden. Karl Lagerfeld organiseerde op zijn beurt een volledig verzorgde reis naar Parijs ter ere van de samenwerking met Paris Hilton. De winnares mocht haar zien dj’en op een exclusief feest tijdens Paris Fashion Week, kreeg luxe diners en ontving 2.000 euro shoptegoed. Zo zijn er nog duizenden kleinere merken op Instagram en TikTok die items weggeven in ruil voor een like.

Kans op prijs

Giveaways - presentjes die je al dan niet tegen een kleine tegenprestatie kunt winnen - zijn een klassieker binnen de promotiestrategieën van modemerken. Ze werken extra goed in onstuimige tijden, zoals nu, denkt consumentenpsycholoog Patrick Wessels. “Giveaways bieden consumenten iets om bij weg te dromen. Zelfs als je een account moet volgen, een post moet liken én delen, kan dat gevoel al de moeite waard zijn.”

In extremere acties ziet hij nog een extra voordeel voor merken: ze trekken aandacht. “Dat is goed voor de exposure en helpt consumenten zich te identificeren met een merk. Wie meedoet aan een actie en zich herkent in de identiteit ervan, is daarna eerder geneigd om klant te worden of te blijven.”

Consumentenpsychologie

Het succes van giveaways is gestoeld op principes uit de consumentenpsychologie, te beginnen met wederkerigheid. Voor een merk dat iets weggeeft, wil je graag iets kleins terugdoen: volgen, delen, liken of een kijkje nemen op de website. Bij grotere prijzen werkt het mechanisme vergelijkbaar met dat van een loterij. “Het brein van de consument visualiseert de winst al bij het zien van de actie,” zegt Wessels. “Dat mentale beeld zorgt ervoor dat we bereid zijn moeite te doen. Hoe beter het brein zich kan voorstellen dat winnen mogelijk is, hoe makkelijker het wordt om weg te dromen bij de prijs.”

Merken profiteren bovendien van een snel gemaakte denkfout. “Mensen kunnen kleine kansen niet goed inschatten,” legt Wessels uit. “We hebben de neiging ze te overschatten.” Hij beschrijft giveaway-acties als een optelsom van drie factoren: pre-reward simulation (alvast anticiperen op de winst), pure anticipatie (‘stel je voor dat ik win!’) en de overschatting van een kleine kans (‘ik maak echt kans’).

Daar komt bij dat deelname ‘gratis’ lijkt, al zijn er in werkelijkheid wel indirecte kosten aan verbonden, zoals de tijdsbesteding en het weggeven van data. Die kosten schat het brein juist laag in, zegt Wessels. “We vinden het lastiger om iets als ‘moeite’ te waarderen ten opzichte van geld.”

Beloning voor de loyale klant

Bij Labfresh willen ze die psychologische mechanismen verder verkennen met een nieuw loyaliteitsprogramma: The Lab. Niet nieuwe klanten, maar bestaande klanten kunnen hiermee beloningen verdienen, die oplopen naarmate ze meer besteden - van een kerstcadeau tot uitnodigingen voor exclusieve Labfresh-feesten. Iedereen kan meedoen aan de winacties, inclusief de luxereis naar Botswana.

Medeoprichter Lotte Vink: “We bestaan nu acht jaar en hebben mede dankzij onze crowdfundingcampagne een sterke community opgebouwd: zo’n tweehonderdduizend klanten. Meer dan de helft van onze bestellingen komt van terugkerende klanten. Het werd tijd om hen iets terug te geven.”

The Lab moet ervoor zorgen dat vaste klanten zich gezien en gewaardeerd voelen. “Met de reis naar Botswana - voor ons een grote investering - willen we een ervaring creëren die je nooit meer vergeet.” De oprichters (of één van hen) gaan mee op reis. Het tweede doel van het programma is namelijk om dichter bij de klant te komen en hen beter te leren begrijpen. Met een gratis shirt via Instagram kom je daar niet. “Op onze feestjes herkennen we de gezichten inmiddels wel,” zegt Vink. “Nu willen we ook weten wie die mensen zijn.”