De opkomst van copycat-rechtszaken: Voorbeelden uit Groot-Brittannië en wat merken moeten weten

Door de opkomst van sociale media en een steeds meer online levensstijl worden producten voortdurend publiekelijk onder de loep genomen. Merken zijn sterk afhankelijk van influencers voor de vorming van de publieke perceptie. Onafhankelijke ontwerpers hebben moeite om op te treden tegen grote modewinkels die mogelijk ontwerpen van kleinere bedrijven kopiëren.

Tegelijkertijd heeft de veranderende economische druk de aankoop van ‘dupes’ genormaliseerd, waardoor het stigma dat ooit rond imitatiegoederen hing, grotendeels is verdwenen. Nu consumenten lookalike-producten steeds meer accepteren, zijn bedrijven meer dan bereid om succesvolle ontwerpen te kopiëren. Dit heeft op zijn beurt geleid tot een merkbare toename van copycat-rechtszaken.

We zien copycat-geschillen wereldwijd in de rechtbank. Neem bijvoorbeeld de klacht van Sol de Janeiro tegen het Australische beautymerk MCoBeauty in New York. Sol de Janeiro beweert dat MCoBeauty goedkope, nagemaakte parfumnevels heeft gecreëerd die inbreuk maken op hun rechten door de look en feel van de Braziliaans geïnspireerde producten te kopiëren. De klacht omvat valse reclame, inbreuk op de handelsstijl en oneerlijke concurrentie.

Andere spraakmakende rechtszaken in de Verenigde Staten zijn Deckers tegen Last Brand Inc. (het moederbedrijf van Quince), waarin Deckers inbreuk op het modeloctrooi claimde met betrekking tot zijn Ugg mini-laarzen. Ook de rechtszaak van Brandy Melville tegen Shein in Californië is een voorbeeld. De handelsmerkclaims werden afgewezen, maar de rechtbank liet de auteursrechtclaims doorgaan, samen met claims over hoe Shein opereert en winst maakt op zijn platform. Brandy beweert dat Shein productafbeeldingen van Brandy heeft gebruikt om lookalike-producten op de markt te brengen.

View this post on Instagram

A post shared by Quince (@onequince)

In Denemarken zagen we Ganni de strijd aangaan met Bianco Footwear over een reeks schoenen met gespen. In België werd geoordeeld dat er inbreuk was gemaakt op de laarzen van Dr. Martens met gele stiksels door de oranje stiksels van Redisco op vergelijkbare laarzen.

Dit soort copycat-geschillen duiken wereldwijd op, waarbij merken in sommige rechtsgebieden meer succes hebben dan in andere.

Hieronder bespreken we twee belangrijke zaken in het Verenigd Koninkrijk met betrekking tot handelsmerken en niet-geregistreerde modelrechten, en hoe de rechtbanken omgaan met kopiëren in een tijd waarin de dupe-cultuur wijdverbreid is.

Kopiëren van niet-geregistreerde modellen in het Verenigd Koninkrijk

Boohoo v Edwards is een zaak van vorige zomer waarin ontwerpster Sonia Edwards een claim indiende wegens inbreuk op een niet-geregistreerd model tegen modewinkel Boohoo. Edwards stelde dat Boohoo bikini-ontwerpen, pofmouwen op tops, gebogen taillebanden op broeken, enzovoort, had gekopieerd. Ontwerpen vallen onder artikel 213 van de Copyright, Designs and Patents Act 1988. Modelbescherming ontstaat wanneer een ontwerp wordt vastgelegd in een modeldocument of wanneer een artikel naar het ontwerp is gemaakt (d.w.z. kleding gemaakt op basis van ontwerpen). In dit geval werd beweerd dat het modelrecht in de kleding zelf lag en niet in een modeldocument.

Helaas voor Edwards oordeelde de rechtbank dat er geen bewijs was van kopiëren en stelde dus geen inbreuk vast. De rechtbank merkte op dat kenmerken die niet zichtbaar zijn op een kledingstuk - bijvoorbeeld verborgen patronen - of kenmerken die afwezig zijn, zoals het ontbreken van een rits, geen deel kunnen uitmaken van de bescherming van modelrechten. Een van de argumenten van Edwards was dat de vorm en configuratie van een ontwerp kunnen variëren wanneer het wordt gedragen. De rechtbank was het hier niet mee eens en stelde dat het modelrecht duidelijk moet zijn.

Voor de mode-industrie benadrukte de zaak dat, aangezien er wekelijks enorme hoeveelheden kleding worden ontworpen en geproduceerd, er maar een beperkt aantal manieren is om kleding te ontwerpen die op het lichaam past. Edwards had een kleine aanhang op sociale media en de rechtbank vond het onwaarschijnlijk dat een groot bedrijf als Boohoo inspiratie had gehaald uit haar sociale media-account. Uiteindelijk verdedigde Boohoo zich met succes en erkende de rechtbank dat het niet verrassend is dat ontwerpen op eerdere ontwerpen lijken, gezien de grootschalige productie in deze industrie. De uitkomst van de zaak suggereert echter dat merkeigenaren de rechtbanken wellicht ontvankelijker vinden wanneer opzettelijk kopiëren kan worden aangetoond.

Benchmarking gebruiken om producten te kopiëren

In tegenstelling tot de moeilijkheden waarmee Edwards werd geconfronteerd, vertegenwoordigt de recente Britse handelsmerkzaak Thatchers v Aldi een belangrijke en bemoedigende uitkomst voor merkeigenaren, met name bij het aanpakken van ‘copycat’-strategieën die door sommige retailers worden gebruikt. Hoewel het betrekking heeft op productverpakkingen in plaats van mode, is de beslissing relevant voor modemerken, omdat de uitspraak de toepassing van artikel 10(3) van de Trade Marks Act 1994 versterkt. Dit artikel beschermt merken met een reputatie tegen oneerlijk voordeel, zelfs als er geen sprake is van verwarring bij de consument.

Thatchers, een al lang bestaande Britse ciderproducent, lanceerde een cider met citroensmaak na decennialang alleen producten op basis van appel te hebben geproduceerd. Het merk investeerde fors in de promotie van het product, waarbij citroenen prominent op de verpakking werden afgebeeld, en het werd al snel een succes. Aldi, bekend om het ontwikkelen van huismerkproducten op basis van toonaangevende producten, gebruikte de citroencider van Thatchers als benchmark voor zijn Taurus-citroencider. Uit bewijs tijdens het proces bleek dat Aldi de verpakking van Thatchers nauwkeurig als referentie gebruikte bij het ontwerpen van zijn eigen product, ondanks de keuze voor een goedkopere formule zonder echt citroensap.

Thatchers kreeg in eerste instantie geen gelijk, maar het Hof van Beroep stelde hen in het gelijk wat betreft de claim onder artikel 10(3) van de Trade Marks Act 1994. Het concludeerde dat Aldi opzettelijk probeerde te profiteren van de gevestigde reputatie van Thatchers.

Aldi wist sterke verkoopcijfers te behalen zonder vergelijkbare marketinginvesteringen, en profiteerde zo effectief van de promotie-inspanningen van Thatchers. Belangrijk is dat dit de intentie van Aldi was, wat een beslissende factor was in de uitspraak.

Wat modemerken moeten weten

Uit Boohoo v Edwards wordt de uitdaging duidelijk om te beargumenteren dat een modelrecht in een kledingstuk zelf ligt. De rechtbank benadrukte hoeveel items er wekelijks worden geproduceerd en dat het zeer waarschijnlijk is dat sommige ontwerpen op andere zullen lijken. Het vastleggen van een ontwerp in een modeldocument is een betere aanpak, omdat dit afmetingen en specificaties vastlegt, wat het gemakkelijker kan maken om inbreuk in de rechtbank vast te stellen.

Modemerken moeten weten dat verborgen elementen in kleding niet worden beschermd door modellen in het Verenigd Koninkrijk. Kleinere merken of onafhankelijke ontwerpers moeten advies inwinnen wanneer ze overwegen grotere merken aan te klagen, aangezien de massaproductie van kleding betekent dat grote modewinkels kunnen aanvoeren dat ze geen kleinere merken en ontwerpers hebben gekopieerd.

In het geval van Thatchers is er echter bewijs dat het riskanter wordt voor copycat-bedrijven om producten te kopiëren, vooral wanneer er een aantoonbare intentie is om te profiteren van de reputatie van het gebenchmarkte product.

Sommige merken hebben mogelijk geen geregistreerde rechten op wat wordt nagemaakt. In dat geval kan het common law-principe van ‘passing off’ de juridische remedie zijn. Het kan echter moeilijk zijn om voldoende bewijs te leveren van actiegerichte goodwill en misrepresentatie om te slagen in een ‘passing off’-zaak. Daarom is het raadzaam dat merken geregistreerde handelsmerkbescherming verkrijgen voor hun waardevolle merkactiva.

Modemerken kunnen in vergelijkbare situaties moeite hebben om geregistreerde handelsmerkbescherming te verkrijgen voor kledingstukken, maar kunnen bescherming zoeken voor de verpakking, mits deze onderscheidend is van het product.

Wat moet u doen als u ontdekt dat er een copycat-product op de markt is?

Stobbs heeft een contra-copycat-strategie ontwikkeld die het volgende omvat: Ten eerste, stel vast welke rechten u heeft op het product of de verpakking; ten tweede, houd gegevens bij van de inbreukmakende activiteit; en ten derde, verzamel bewijs van reputatie en eventuele verwarring bij het publiek. Zodra deze stappen zijn uitgevoerd, kunnen modemerken beoordelen of verdere handelsmerkaanvragen een goede strategische optie zijn.

Wat moet u doen als u inspiratie wilt halen uit een toonaangevend product zonder inbreuk te maken? Het sleutelelement, zoals benadrukt in de Thatchers-uitspraak, is de commerciële eerlijkheid van het gedrag. Het gedrag van Aldi was oneerlijk en er was de intentie om te profiteren van de investering die Thatchers had gedaan.

Of u nu uw eigen product beschermt of inspiratie haalt uit concurrenten, het begrijpen en beheren van intellectuele eigendomsrechten is essentieel. Modemerken moeten zich bewust zijn van de problemen bij het bewijzen van modelinbreuk en moeten ontwerpen vastleggen in een modeldocument. Ze moeten ook overwegen om geregistreerde handelsmerkbescherming voor de verpakking te verkrijgen, zodat merken, wanneer een copycat wordt geïdentificeerd, in de beste positie zijn om dit aan te pakken.