De do's en don'ts van trendforecasting: Hoe je het gebruikt zonder je merkidentiteit te verliezen

Buenos Aires – De toegang tot trendinformatie is de afgelopen jaren enorm toegenomen. Sociale media, digitale platforms, kunstmatige intelligentie en data-analysetools versnellen de verspreiding van culturele en esthetische signalen. Dit maakt de interpretatie ervan echter ook complexer. Voor merken is de uitdaging niet langer de toegang tot informatie, maar het begrijpen welke informatie relevant is voor hun bedrijf.

Dit artikel is onderdeel van 'The Do's and Don'ts', een redactionele serie van FashionUnited. Hierin bespreken professionals uit de industrie de meest voorkomende successen en fouten in belangrijke processen binnen de internationale modebranche vanuit een praktisch perspectief.

Catalina Marín (werkzaam bij trendforecastingbureau WGSN) heeft meer dan achttien jaar ervaring in het analyseren en aanpassen van trends voor Latijns-Amerikaanse bedrijven. Volgens haar is de rol van forecasting geëvolueerd van een inspirerend perspectief naar een steeds analytischer en multifunctioneler proces.

“Vandaag de dag zijn er meer informatiebronnen. De variabelen die de informatie beïnvloeden zijn veel breder. Vroeger was het meer niche en eurocentrisch; nu is het proces veel diverser,” legt ze uit. Deze verschuiving betekent dat trends niet langer alleen via esthetiek of producten geïnterpreteerd kunnen worden. Wetenschap, politiek, technologie, gedrag en economie maken allemaal deel uit van hetzelfde analytische systeem.

“De uitdaging vandaag de dag is het bereiken van diepgang om deze veranderingen te begrijpen. Veel mensen reageren reactief, vooral door sociale media. Daardoor gaan de bredere contextuele lezing en het vermogen om afstand te nemen en cycli te begrijpen verloren,” zegt ze.

Van coolhunting naar strategie

De groeiende interesse in trends leidt ook tot misverstanden over hun functie binnen bedrijven. Voor Marín gaat het werk niet om het detecteren van wat ‘nieuw’ is, maar om het begrijpen van het menselijk gedrag achter veranderingen. “Het onderwerp trends wordt nauw geassocieerd met coolhunting, maar het vereist een zeer nieuwsgierig profiel, met het vermogen om informatie te analyseren en te synthetiseren. Het gaat om het begrijpen van het waarom achter de dingen en hoe dat de manier waarop mensen kopen beïnvloedt.”

De meest voorkomende fout ligt niet in het gebrek aan data, maar in de interpretatie ervan. “Er is vandaag de dag zo'n enorme hoeveelheid informatie dat het moeilijk is om te bepalen wat ruis is en wat op korte, middellange of lange termijn impact kan hebben op een bedrijf,” legt ze uit.

De do's

Begrijp de consument vóór de trend.

Voor Marín moet het startpunt altijd kennis van het publiek zijn. “De grootste fout is het niet kennen van je consument. Wanneer je duidelijkheid hebt over die merkgezel, wordt het veel eenvoudiger om trends te filteren.” Dit impliceert niet alleen het begrijpen van demografische gegevens, maar ook van emotionele motivaties en culturele verschuivingen die de consumptie beïnvloeden.

Zie trends als processen, niet als gebeurtenissen.

Relevante transformaties zijn meestal geleidelijk. “De verschuiving van skinny jeans naar wijdere broeken is een zeer langzame herijking. Het kan tien jaar duren. Het is niet zo dat alles van de ene op de andere dag verandert.” Het begrijpen van tijdlijnen stelt merken in staat om producten geleidelijk aan te passen zonder de merkcoherentie te doorbreken of onnodige risico's te nemen.

Verbind het macroniveau met het lokale.

Zelfs als de analyse wereldwijd is, is de toepassing altijd contextueel. “Je moet steeds meer de lokale differentiatie begrijpen. Vroeger wilden we allemaal wereldwijd zijn en op elkaar lijken; nu is er een samentrekking naar wat ons identificeert,” zegt Marín. De lokale vertaling van een trend kan een concurrentievoordeel worden.

Gebruik technologie als hulpmiddel, niet als richting.

Digitale tools versnellen de data-analyse, maar vervangen geen strategisch oordeel. “Deze tools maken het mogelijk om sneller te weten wat er gebeurt, maar ze mogen geen zakelijke beslissingen sturen,” legt ze uit.

De don'ts

Reageer niet op alles wat op sociale media verschijnt.

Overmatige blootstelling aan microtrends kan leiden tot overhaaste beslissingen. “Er zijn bedrijven met teams die de hele dag naar TikTok kijken. Met zoveel ruis is het moeilijk om zonder methodologie te weten waar je op moet letten.” Constante reactiviteit verzwakt de identiteit en versnippert de strategie. Verwar de adoptie van trends niet met onmiddellijk kopiëren.

Het overnemen van een trend zonder deze aan te passen aan de consument kan een disconnectie creëren.

“Als ik een conservatievere consument heb en er verschijnt een dierenprint, dan maak ik niet de hele schoen in dierenprint; ik plaats het op de binnenzool,” suggereert Marín. Voor haar ligt de sleutel in de mate van aanpassing, niet in letterlijke overname.

Geef geen prioriteit aan ambitieuze ideeën boven echte bedrijfsproblemen.

Een van de meest voorkomende fouten is wanneer merken innovaties proberen te integreren zonder de operationele basis op orde te hebben. “Ik zag bedrijven die zich zorgen maakten over de metaverse, terwijl mensen op sociale media klaagden omdat hun bestellingen niet aankwamen,” herinnert ze zich. Ze benadrukt dat forecasting geen vervanging is voor bedrijfsmanagement.

Delegeer strategische beslissingen niet aan kunstmatige intelligentie.

Het groeiende gebruik van generatieve tools brengt nieuwe risico's met zich mee. “Alleen vertrouwen op wat GPT-tools zeggen kan heikel zijn. De informatie is mogelijk niet volledig accuraat en de diepgang in de analyse kan verloren gaan.”

Waar moet rekening mee worden gehouden?

Trendforecasting raakt vandaag de dag alle onderdelen van het bedrijf: productontwikkeling, commerciële planning, marketing en merkbeleving. In een context van informatieoverload en versnelde culturele cycli is de uitdaging niet langer sneller reageren, maar beter interpreteren.

“De hoeveelheid informatie is vandaag de dag enorm, maar de uitdaging is te begrijpen wat gedrag echt kan beïnvloeden en wat slechts ruis is,” zegt Marín.

Voor haar ligt de sleutel in het balanceren van de wereldwijde context met de merkidentiteit: “De sleutel is te begrijpen wat er in de wereldwijde context gebeurt, maar bovenal heel duidelijk te zijn over wie ik ben als merk en waarop ik kan reageren.”

Praktijkvoorbeelden

In de praktijk leidt effectieve forecasting zelden tot radicale verschuivingen. Het manifesteert zich eerder in geleidelijke aanpassingen die culturele veranderingen begeleiden zonder de merkconsistentie in gevaar te brengen.

De overgang in silhouetten — zoals de verschuiving van smalle broeken naar wijdere volumes — laat zien hoe betekenisvolle veranderingen zich over jaren kunnen ontvouwen. Merken die deze adoptiecurves begrijpen, passen proporties en assortimenten geleidelijk aan, waardoor het voorraadrisico wordt verminderd.

Belangrijkste conclusie

Voor Marín gaat forecasting niet over het nauwkeurig voorspellen van de toekomst, maar over het bieden van hulpmiddelen om met meer duidelijkheid door onzekerheid te navigeren. In essentie worden trends niet gevolgd; ze worden geïnterpreteerd.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.