De do's en don'ts bij het ontwikkelen van een opkomend modemerk: identiteit opbouwen in een competitieve markt

Buenos Aires – Het creëren van een modemerk vanaf het begin omvat veel meer dan alleen het ontwikkelen van een collectie. Voor starters is het proces meestal een combinatie van creatieve intuïtie, praktisch leren en strategische beslissingen. Deze elementen bepalen uiteindelijk de richting van het project.

Dit artikel is onderdeel van “The Do’s and Don’ts”, een redactionele serie van FashionUnited. Hierin wordt de ervaring van professionals uit de industrie gebundeld om de meest voorkomende successen en fouten binnen belangrijke processen van de internationale mode-industrie vanuit een praktisch perspectief te behandelen.

De Argentijnse ontwerpster Maria Abdala Zolezzi, oprichtster van het knitwearmerk Maydi, kent dit pad goed. Voordat ze haar merk in 2014 lanceerde, bracht ze meer dan een decennium door in Europa. Daar werkte ze in commerciële en marketingfuncties voor internationale modebedrijven.

Die eerdere ervaring beïnvloedde uiteindelijk haar visie op merkopbouw. “Het was een beetje als een sprong in het diepe”, herinnert ze zich het moment waarop ze haar project startte. “Ik kwam uit de commerciële hoek, maar met reeds gevestigde structuren; het waren geen opkomende ontwerpers”, legt ze uit. Die ervaring gaf haar echter ook belangrijke handvatten. “Ik geloof dat commerciële kennis mij een cruciaal instrument gaf voor het creëren van mijn merk”, voegt ze toe.

Vanaf het begin is het aanbod van Maydi gebaseerd op handgemaakt breiwerk. Hierbij wordt gebruikgemaakt van natuurlijke Argentijnse vezels, zoals merinowol en camelids, geproduceerd in samenwerking met lokale ambachtslieden. Vandaag de dag is het merk aanwezig in verschillende internationale markten.

Van creatieve intuïtie naar merkstrategie

Volgens Zolezzi volgt de oorsprong van een opkomend merk zelden een perfect gestructureerd plan. In veel gevallen ontstaat het uit een combinatie van intuïtie en eerdere ervaring.

“Ik denk dat mijn passie de motivatie was om het merk te creëren, want ik hield al van mode sinds ik heel jong was”, zegt ze. Maar passie alleen is niet genoeg. Zolezzi benadrukt dat commercieel inzicht in de industrie doorslaggevend kan zijn om een idee om te zetten in een bedrijf. “Daarom geloof ik dat het essentieel is dat elke modeopleiding vandaag de dag een vak aanbiedt waarin creatievelingen de commerciële kant leren.”

Die combinatie van creativiteit en strategie stelde haar ook in staat te anticiperen op gesprekken die nu de industrie vormgeven. Toen ze haar merk lanceerde, had het concept van slow of ambachtelijke productie nog niet de zichtbaarheid van vandaag.

“Niemand sprak over lokale of slow productie. Ik creëerde het in een tijd dat niemand het hierover had”, legt ze uit.

De do's

Voor Zolezzi is het ontwikkelen van een eigen taal een van de pijlers van een opkomend merk.

“Een eigen ontwerp en een eigen identiteit zijn extreem belangrijk”, zegt ze. In een steeds competitievere markt wordt differentiatie essentieel om een aanbod op de lange termijn te kunnen volhouden.

De basis van het product definieert ook de merkpositionering.

“Voor mij is de grondstof die ik gebruik een sine qua non voorwaarde”, legt ze uit. In haar geval werd de keuze voor natuurlijke lokale vezels het startpunt voor het opbouwen van een herkenbare identiteit op internationale markten.

Begrijpen hoe een product wordt verkocht, kan net zo belangrijk zijn als het ontwerpen ervan.

“Ik geloof dat commerciële kennis me veel vertrouwen gaf bij de lancering van het merk”, zegt ze. Inzicht in assortiment, klantgedrag en de markt maakt vanaf het begin meer strategische beslissingen mogelijk.

Het ontwikkelen van een merk brengt onvermijdelijk vallen en opstaan met zich mee.

“Soms moet je ‘sur terrain’ gaan – je moet leren door te doen”, zegt Zolezzi. Voor haar is praktijkervaring een fundamenteel onderdeel van professionele ontwikkeling in de industrie.

De don'ts

Een van de meest gemaakte fouten is een te snelle expansie.

Zolezzi herinnert zich dat ze contact opnam met een belangrijke winkel in Parijs toen haar merk nog in de kinderschoenen stond. “Ik wist zelf dat de collectie nog iets miste”, legt ze uit. “Het was alsof ik een kans verspeelde.”

Projecten hebben tijd nodig om zich intern te ontwikkelen en te consolideren.

“Een Japanse inkoper vertelde me ooit dat een merk ongeveer drie jaar oud moet zijn”, herinnert ze zich. Die periode geeft de tijd om te zien of het concept echt werkt.

De ontwerpster waarschuwt voor het gebrek aan differentiatie dat ze in bepaalde segmenten van de lokale markt ziet.“In Argentinië zijn we erg creatief, maar tegelijkertijd wordt er veel gekopieerd”, zegt ze. Voor haar verzwakt het kopiëren van het werk van andere ontwerpers het creatieve ecosysteem.

Het opbouwen van een merk omvat doorgaans zowel vooruitgang als tegenslagen.

“Het pad is niet lineair – het is niet alleen maar succes”, zegt Zolezzi. Het begrijpen van die dynamiek is onderdeel van het leerproces in de mode-industrie.

Waar moet rekening mee worden gehouden?

Het ontwikkelen van een opkomend merk vereist een balans tussen creativiteit, identiteit en bedrijfsstructuur. In een context waarin meer ontwerpers hun eigen projecten lanceren, wordt differentiatie cruciaal. “Vandaag de dag is de markt vol talent”, zegt Zolezzi.

Daarom is de uitdaging niet alleen om te creëren, maar om een samenhangend en herkenbaar aanbod op te bouwen. “Als ik iets ga lanceren, moet het anders zijn dan dat van mijn collega's.”

Praktijkvoorbeelden

In het geval van Maydi is de positionering gebouwd op drie pijlers: een ambachtelijke identiteit, het gebruik van inheemse natuurlijke vezels en een geleidelijke internationaliseringsstrategie.

Na haar eerste commerciële ervaringen in Europa begon het merk zijn aanwezigheid op de Japanse markt te consolideren, wat vandaag de dag nog steeds de belangrijkste bestemming is.

“Het werken op de Japanse markt gaf me als merk veel vertrouwen”, zegt ze.

Vandaag de dag presenteert Zolezzi haar collecties nog steeds twee keer per jaar in Parijs en combineert ze groothandelsverkoop met persoonlijke service in haar atelier in Buenos Aires.

Belangrijkste conclusie

Voor Zolezzi hangt de ontwikkeling van een opkomend merk niet alleen af van creatief talent, maar ook van het vermogen om een project op de lange termijn te ondersteunen. In het kort:

De differentiatie van een merk kan niet worden geïmproviseerd – het wordt opgebouwd door identiteit, ervaring en geduld.