Dag, panty’s die afzakken en snel kapot gaan: startups willen de markt veranderen

Panty’s zijn al decennia aanwezig in onze kledingkast. Oorspronkelijk waren ze een kledingstuk voor mannen, maar sinds de jaren 20 van de twintigste eeuw zijn panty’s steeds meer geadopteerd door vrouwen omdat de zoom van rokken geleidelijk naar boven ging. Door de uitvinding van nylon en lycra, twee materialen ontworpen door DuPont in the jaren 1940 en 1950, zijn panty’s sterker, elastischer en transparanter geworden waardoor hun populariteit verder toenam.

Tegenwoordig geven Britse vrouwen ongeveer 3.000 pond uit (omgerekend zo’n 3.356 euro) aan panty’s in hun hele leven, volgens een recent rapport van Asda. In de Verenigde Staten, werden in 2018 meer dan 400 miljoen panty’s verkocht, zo meldt Statista. Voor Nederland zijn er geen specifieke gegevens, maar volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek zijn er ongeveer 5 miljoen Nederlandse vrouwen tussen de 25 en de 65. Hoeveel van hen zouden regelmatig panty’s dragen?

Als we deze statistieken bekijken, lijkt het dat vrouwen gek zijn op panty’s, maar in werkelijkheid is de relatie iets gecompliceerder. Panty ladders en gaten in de teen, de band in de taille die afzakt... “Hoe kan ik langer met een panty doen?”, vraagt een gebruiker van Reddit. “Ze gaan kapot na slechts één of twee keer dragen. Aangezien elk paar panty’s gemiddeld 7 euro kost, dan wordt dit snel een duur grapje”. Deze vrouw is niet de enige die Reddit heeft gebruikt om deze vraag te stellen. Ook op Quora en Yahoo Answers zijn veel soortgelijke vragen te vinden.

Sommige mensen betogen dat merken panty’s expres fragiel maken om er meer te verkopen. De Deense documentaire The Lightbulb Conspiracy, geregisseerd door Cosima Dannoritzer en gelanceerd in 2010, noemt panty’s als voorbeeld van producten met geplande veroudering. In de film zegt de dochter van een voormalige Dupont ontwerper dat de eerste nylon panty’s zo sterk waren dat de ontwerpers terug moesten naar de tekentafel om ze zwakker te maken -- anders zou DuPont niet genoeg panty’s verkopen. Met de opkomst van fast fashion, zijn panty’s nog fragieler geworden. In een enquete onder 3.000 Franse vrouwen gedaan in 2018 door nonprofit organisatie Halte à l’Óbsolescence Programmé (Stop Geplande Veroudering) meldde 72 procent van de respondenten dat ze een panty gemiddeld zes keer dragen voor deze kapot gaat.

Startups willen de klachten van consumenten over panty’s oplossen

Waar een ontevreden consument is, zijn zakelijke perspectieven. Een aantal startups werd de laatste jaren opgericht met het doel de klachten van consumenten over panty’s op te lossen. Ze willen de pantymarkt verstoren omdat de meeste merken volgens hen weinig innovatiefs hebben gebracht. “Het is 2019 en mensen dragen nog steeds dezelfde panty’s als in de jaren 60”, zei Fiona Fairhurst, vice president of innovation bij het Britse merk Heist Studios, tijdens een telefoongesprek met FashionUnited.

Heist Studios is een digital, direct-to-consumer merk opgericht in 2015 in het VK. Dankzij de klachten van 67 vrouwen, heeft Heist panty’s ontworpen die volgens hen zowel comfortabel als duurzaam zijn. “Niet rollen, niet draaien, niet schuren”, belooft het merk op zijn website. Heist is zo trots op hun product dat ze het “de beste panty’s die je ooit zult dragen” noemen.

Geprijsd tussen 20 en 24 pond (omgerekend zo’n 23-26 euro), zijn de panty’s van Heist in 10 kleuren beschikbaar zodat klanten meer kans hebben een tint te vinden die bij hun huidskleur past. De naad in het midden, waarover veel vrouwen klagen, is verdwenen. “In plaats van de twee benen te naaien met een naad in de voorkant en andere in de achterkant, zoals de meeste merken het doen, naaien we onze panty’s in een enkele buis om het kruisje te verwijderen. We verwijderen ook de irritante naden in de tenen waar de machine begint met naaien, we hebben ze onder de voet geplaatst”, legt het merk uit in een persbericht.

De tailleband wordt behandeld als een afzonderlijk onderdeel. Die komt in twee hoogtes: laag, voor vrouwen die willen dat de tailleband op hun heupen zit, en hoog, voor diegenen die willen dat de band in de taille valt. “Onze tailleband is echt vernieuwend, maar dat is niet het enige detail dat onze panty’s innovatief maakt. De manier waarop we panty’s naaien en de manier waarop het garen is gecreëerd… Wij gebruiken meer draden. Raak onze panty’s maar aan en dan begrijpt je meteen het verschil. Je voelt meteen dat ze meer ‘premium’ zijn”, zegt Fairhurst.

Heist omhult 5.000 nylon spiralen rond elke duim elastaan, bijna tien keer meer dan wat het gemiddeld panty’s merk doet. "Onze breimachines werken ook met 400 toeren per minuut, terwijl het industriegemiddelde is 700 tot 1.200. Zo krijgen we een gelijkmatige dekking en minder gemiste steken", volgens het persbericht.

Met 25 werknemers en een productiesnelheid van 60.000 units per maand, verkoopt Heist tijdens de wintermaanden ongeveer iedere 15 seconden een panty. De omzet is sinds oktober 2015 ongeveer iedere maand met 20 procent gegroeid. Vervolgens heeft het bedrijf tot nu toe 8,1 miljoen dollar (7,22 miljoen euro) aan investeringen opgehaald -- Net-a-Porter oprichter Natalie Massenet, Alexa Chung investeerder Pembroke VCT en de oprichters van het Innocent drankmerk zijn investeerders.

Heist heeft ook de krantenkoppen gehaald nadat de hertogin van Sussex, Meghan Markle, panty’s van het merk tijdens officiële verplichtingen heeft gedragen. Volgens het merk heeft het paleis recentelijk een bestelling geplaatst. Nadat het bedrijf contact opnam met het paleis, werd bevestigd dat de bestelling voor Markle was bedoeld.

Aan de andere kant van de Atlantische Oceaan, in Canada, werd in 2017 Sheertex werd opgericht met als doel panty’s “onverwoestbaar” te maken. De startup heeft meer dan 200.000 Canadese dollars opgehaald op Kickstarter. “Alle vezels in de markt zijn of sterk of transparant, nooit allebei”, zegt het merk in een persbericht. Na een jaar onderzoek, heeft Sheertex een vezel ontwikkeld die resistant, flexibel en transparant is, maar hij was veel te sterk voor de breimachines. De volgende stap was dus een productieproces ontwikkelen dat tegen de sterkte van het materiaal kon zonder de draagbaarheid te beperken. Dat is gelukt. Nu betoogt Sheertex dat zijn panty’s “sterker dan staal” zijn: klanten kunnen ze tot 50 keer dragen. Het product is alleen online te vinden via de website van het merk. Het kost 99 Canadese dollars (omgerekend zo’n 66 euro).

Comfort en duurzaamheid zijn echter niet de enige verbeterpunten die klanten willen zien: panty’s zijn ook niet milieuvriendelijk, aangezien nylon van petroleum is gemaakt. Swedish Stockings, een merk uit Stockholm, wil niet alleen de klachten van klanten oplossen maar ook de industrie duurzamer maken.

Het bedrijf werd in 2013 opgericht door Linn Frisinger en Nadja Forsberg en is geïnspireerd door de documentaire The Lightbulb Conspiracy. “Panty’s waren in de jaren 50 een product van hoge kwaliteit en nu zijn ze een product dat door vrouwen het meest wordt weggegooid”, zei Frisinger tegen FashionUnited tijdens een telefoongesprek. “De evolutie van panty’s was gestopt, zowel op het gebied van duurzaamheid als op het gebied van kwaliteit en design. Ik voelde dat er veel om te doen was, heel veel kanten om aan te vallen”.

Frisinger is van mening dat de meeste bedrijven niet innoveren omdat panty’s een “saai” product zijn. “Het is makkelijk panty’s te vergeten en de grote bedrijven hebben niet zoveel concurrenten. Ik denk ook dat de meeste vrouwen niet weten hoe het product gemaakt wordt. De meeste [vrouwen] weten niet dat panty’s 100 procent petroleum zijn. Het is voor hen een ‘aha’ moment wanneer ze dat horen”.

Alle panty’s van Swedish Stockings zijn gemaakt met gerecycled nylon van pre-consument afval. Ze worden in Italië geproduceerd in een fabriek aangedreven door zonnepanelen en hernieuwbare energie. De panty’s kosten tussen 12 en 39 euro en worden wereldwijd verkocht via de website van het merk en een netwerk van meer dan 600 retailklanten. Nederland is een van hun sterkste markten, samen met de Verenigde Staten en Canada, maar het bedrijf wil ook groeien in Japan, waar het recentelijk is geland.

Om aan te tonen dat ze constant blijven innoveren, heeft Swedish Stockings een paar maanden geleden een lijn op de markt gebracht met de naam Innovations by Swedish Stockings. Het eerste product is een panty gemaakt met 100 procent elastaan van pre-consument afval. De volgende stap is panty’s te maken met gerecycled plastic flessen en, over twee jaar, wil het bedrijf panty’s aanbieden die volledig biologisch afbreekbaar zijn.

Het merk heeft ook een recyclingprogramma waarvoor klanten hun oude panty’s kunnen sturen, ongeacht het merk. “We kunnen gebruikte panty’s nog niet recyclen. Veel mensen denken dat onze panty’s van oude panty’s gemaakt worden maar dat is helaas nog niet het geval. Wij gebruiken de ‘spill-over’ van de nylon productie voor andere producten, maar de bedoeling voor de toekomst is 100 procent circulair te zijn. Ons recyclingprogramma is een manier om klanten te laten zien dat wij iets doen, wij verzamelen de gebruikte panty’s zodat ze niet naar de vuilnisbelt gaan. We gebruiken die oude panty’s eigenlijk als vulmateriaal voor glasvezel tanks, dat is de beste optie die we hebben op dit moment”, legt Frisinger uit.

Zoals Heist en Sheertex, geeft Swedish Stockings extra aandacht aan de tailleband en het teennaad, zodat hun producten een hogere kwaliteit bieden dan veel andere panty’s op de markt. Hun stof gebruikt vier in plaats van twee lagen draad en de meeste producten zijn 3D-gebreid, wat betekent dat de panty’s gebreid worden in een buis. “Garanderen dat klanten langer doen met onze producten is een belangrijk onderdeel van het duurzaamheidsconcept. Wij willen duurzame producten maken niet alleen om te zeggen dat we duurzaam zijn. Kwaliteit is waar we op focussen, duurzaamheid is een meerwaarde”, meldt Frisinger.

Volgens de CEO, is Swedish Stockings sinds de oprichting elk jaar met 100 procent gegroeid. In 2019 wil het bedrijf van 10 werknemers met 200 procent groeien. Tussen 25 en 30 procent van zijn omzet komt van online verkoop. In de toekomst wil Swedish Stockings samenwerken met andere merken (een collectie met Ganni zal later dit jaar verschijnen) en de rest van de industrie inspireren duurzamer te opereren. “Wij willen niet de enige zijn, wel de eerste”.

Foto’s: Heist en Swedish Stockings