CEO Mexx: Na tien jaar turbulentie, terug naar de basis

Een nieuw hoofdstuk voor Mexx. Het merk herlanceerde vorige week onder een nieuwe eigenaar, met een nieuwe look en een nieuwe strategie. Leo Cantagalli, oud Mexx-man, staat aan het roer als CEO bij het bedrijf. FashionUnited sprak hem over de toekomst van het merk en waar het volgens hem precies misging de afgelopen tien jaar.

Cantagalli was al sinds 1986, de start van het merk dat een ferme plek innam in de Nederlandse en Belgische winkelstraten, betrokken bij Mexx als aandeelhouder. In 1986 werden de merken Moustache en Emanuelle verenigd tot wat we nu kennen als Mexx. “Vanaf het prille begin ben ik erbij geweest,” vertelt de nieuwe CEO. “We [Cantagalli en de andere topmannen uit die tijd, red.] hebben altijd het merk gevolgd, als Mexx-mannen in hart en nieren.” Het merk stond bekend om de smart casual look en behaalde op haar hoogtepunt 1,4 miljard euro aan omzet. De afgelopen tien jaar stonden verschillende andere eigenaren aan het roer bij Mexx. “Eerst kwam er een Nike-man, toen een man van Esprit, gevolgd door een CEO uit Amerika en als laatste het Turkse Eroglu,” vertelt Cantagalli tijdens een telefonisch gesprek. De topman ging zelf in 2009 bij het merk weg. Het merk ging van sportief, naar high end, tot een luxury brand en op het laatst zelfs naar het niveau van Zara. “Die prijzen hebben we in het verleden nooit gehad.” Cantagalli voegt daar aan toe: “Als je het merk niet begrijpt, dan ga je vanzelf de verkeerde kant op. Het had niks te maken met het merk, maar met de eigenaren van de afgelopen tien jaar.”

“De consument begrijpt Mexx, kent Mexx”

Mexx: het ging mis bij de eigenaren van de afgelopen tien jaar

In 2016 kreeg Cantagalli al een telefoontje dat Eroglu Holding van Mexx af wilde. “Ik dacht toen: ‘Het merk kan niet onderuit gaan of verdwijnen van de landkaart.’” Destijds toonde hij al interesse en had zelfs al een groep investeerders verzameld om de merkrechten over te nemen. De topman kwam daardoor ook in aanraking met RNF Holding in Drunen, de huidige eigenaar van Mexx, vanwege de merkrechten voor de schoenenlijn van het merk. Uiteindelijk trok een van de investeerders uit de groep van Cantagalli zich terug en moest hij RNF informeren dat hij Mexx niet over zou nemen. Hij had namelijk al gesproken met RNF over de herintroductie van Mexx met onder andere een schoenenlijn volgens het nieuwe concept. “Maar ik kon het niet in mijn eentje financieren. Toen heb ik gezegd dat we het ook samen konden doen, dat ik zou participeren met een managementteam van Mexx.” Uiteindelijk resulteerde het in de samenwerking van het kapitaal van RNF met de herstructurering strategie van Cantagalli met hem aan het hoofd.

Sinds de overname, moest er vanaf ground zero gestart worden. Alleen de winkels in Griekenland en de CIS-landen hadden het overleefd. In alle andere markten waar Mexx in de gloriedagen aanwezig was, waren de deuren gesloten. “Het ging mis met de eigenaren. Dat komt omdat ze het merk niet kenden, het DNA van het merk niet kenden en de distributie aanpak en daarbij de core markten van Mexx niet kenden,” vertelt Cantagalli. Toch bleek het vertrouwen in het merk er nog altijd te zijn, zo meldt de nieuwe CEO. Hij deed onderzoek naar de naamsbekendheid van het merk en deze bleek in de markten waar het merk meer dan 25 jaar aanwezig is geweest, nog erg hoog te zijn, wat wel een verrassing was voor Cantagalli. “De consument begrijpt Mexx, de consument kent Mexx.” Ook het vertrouwen in het merk was nog duidelijk aanwezig, alhoewel de afgelopen turbulente jaren wel zijn tol hebben geeist. “We gaan het nu terug positioneren. Waar het hoort.”

”Het is schrikbarend om te zeggen, maar we proberen het bedrijf naar de 200 miljoen te krijgen de komende jaren..”

CEO Mexx: “Ze kenden het merk, het DNA en de core markten niet”

Samen met de oude brand director Nur Basran en oud financiële topman Jacques Mitterand en RNF Holding begint Mexx nu aan een nieuw hoofdstuk. Met een grote focus op e-commerce. “Het is de hoogste prioriteit. Bijna alle merken hebben tussen de 20 en 30 procent online verkoop in hun totale omzet.” In de herfst zal Mexx voor het eerst in de retail terugkeren en snel volgen dan flagshipstores in Amsterdam, Parijs, Brussel, Berlijn en München. In de winkels zal ook een grote focus zijn op e-commerce met bijvoorbeeld een tablet in de etalages waar 24 uur per dag bestellingen geplaatst kunnen worden. “Dat is iets dat nog niet gedaan is.” In de winkels zelf, die maximaal 200 vierkante meter zullen zijn, zal een ontwerp met een smart look te zien zijn.

Het doel voor Nederland is om terug te komen in de steden waarin het altijd aanwezig is geweest. Naast Amsterdam, noemt Cantagalli ook Groningen, Utrecht, Rotterdam, Maastricht, ‘de steden waar we jarenlang hebben gewerkt’. Dit jaar wordt gestreefd naar een omzet van 20 miljoen euro, ‘helaas’, aldus Cantagalli. “Het is schrikbarend om te zeggen, maar we proberen het bedrijf naar de 200 miljoen te krijgen in de komende vijf jaar,” vertelt Cantagalli. “We proberen nu de basis te leggen, en als de basis goed is, kunnen we het huis gaan bouwen,” aldus de CEO van Mexx.

Beeld: Mexx website