Carrièrecheck: Waarom de winkelvloer de beste leerschool is

Hoe ziet een carrière eruit in een sector die zichzelf constant opnieuw moet uitvinden? Sectorexpert Daniel Samy El Menshawi blikt terug op vijftien jaar ervaring tussen traditie en transformatie.

Na zijn opleiding in textielbedrijfskunde en een studie International Fashion Management was El Menshawi actief in de verkoop voor verschillende kledingmerken, van Strenesse tot Esprit. Daarna waagde hij met zijn label Spsr.Studio de stap naar het zelfstandig ondernemerschap. Naast de leiding van de door hem opgerichte specialist in streetwear-georiënteerde menswear-tailoring, doceert hij onder andere ‘Future Retail’ en ontwerpt hij de off-pitch collecties voor sportmerk Jako in samenwerking met professionele voetbalteams als VfB Stuttgart en Mainz 05.

In dit interview blikt hij terug op de verschillende stappen op zijn carrièreladder sinds zijn studie en deelt hij zijn verwachtingen voor de retail van de toekomst.

U bent ongeveer vier jaar geleden voor uzelf begonnen, na een lange tijd in de sales. Hoe kijkt u terug op die jaren?

Ik zou het meteen weer doen. Juist in een crisis of recessie moedig naar buiten treden met een eigen concept, voelt goed.

Natuurlijk, je hebt uithoudingsvermogen nodig. Dag en nacht, ups en downs – dat hoort erbij. Je bent constant aan het bijsturen. Maar als je alert blijft, voelt wat er buiten verandert en je concept steeds weer aanpast, dan is het echt leuk.

Daarvoor was u bij Esprit verantwoordelijk voor een nieuw denimconcept. Toen kwamen de pandemie en het faillissement van het bedrijf. Was dat voor u het keerpunt?

Ik heb maar heel kort bij Esprit gewerkt, daarvoor lang bij G-Star en Strenesse. Een paar maanden na mijn start kwam het faillissement al – behoorlijk zuur. Wat mij in die tijd het meest irriteerde, was de omgang met de mensen.

Over het algemeen merkte ik dat de manier waarop de industrie en de groothandel samenwerken niet meer functioneert. Die enorme pre-ordervolumes, de oude ritmes – daar geloofde ik steeds minder in. De retail heeft nieuwe oplossingen nodig.

Daarom heb ik Spsr opgericht. Ik geloof volledig in on-demand, in co-creatie, in echte interactie met de klant. We ontwikkelen producten samen met de eindgebruiker, één op één. En voor business-to-business leveren we in vijf tot zes weken in plaats van zes maanden. Snel reageren, dichtbij blijven – dat was het idee.

Het lijkt ook het eigentijdse antwoord op de traditionele herenkleermaker te zijn.

De persoonlijke kleermaker is voor elke man net zo belangrijk als een goede kapper. Daarbij komt dat de retail veel klanten heeft verloren en de binnensteden vaak inwisselbaar zijn: te veel aanbod, te weinig service en een permanente uitverkoop – een enorm overaanbod. En de magie ontbreekt.

Niemand heeft zin om op zaterdag met twee kinderen naar de stad te gaan, 150 euro te betalen voor parkeren en lunch, en uiteindelijk geen goede adviseurs in de winkel te vinden. Precies daar spelen wij op in: wij komen naar de klant toe, op kantoor, thuis, waar dan ook.

Wat kost dat uw klanten?

Wij produceren in Europa. Een volledig pak begint bij ongeveer 750 euro, met een maximum van rond de 1.400 euro. Dat is natuurlijk ook afhankelijk van de stof. Er zijn geen extra servicekosten. Doordat we geen voorraad hebben en alles on-demand doen, ontstaan de kosten pas bij de bestelling. Dat maakt het geheel efficiënt.

Daarnaast werken we met trunkshows in andere steden, waar we onverwachts opduiken in cafés, musea, clubs of in samenwerking met een lokale retailer. We werken zelfs op afstand met digitale metingen. Twee foto's, een paar gegevens – klaar. Vrij ongecompliceerd.

U houdt zich ook bezig met het thema ‘Future Retail’ als docent aan het Texoversum in Nagold.

Ik doceer Future Retail, maar ook Menswear en Visual Merchandising. Future Retail is als een laboratorium: wat werkt nog? Wat niet? Welke concepten hebben toekomst?

En waar ontwikkelt de retail zich naartoe?

Ik vraag mijn studenten altijd wat ze zouden kiezen als ze moesten beslissen tussen een Rolex en een festivalticket. Bijna iedereen kiest de ervaring. Dat zegt eigenlijk alles.

Voor mij wordt retail meer een showroom, meer een beleving met digitale componenten, een beperktere productpresentatie en meer gevoel. En bovenal wordt de menselijke factor in tijden van digitalisering belangrijker. Goed advies overtreft alles, en er wordt gerichter naar gezocht.

In hoeverre wordt die zoektocht preciezer?

Er worden nieuwe profielen ontwikkeld, wat je vandaag de dag al ziet in de vacatures. Er wordt niet meer gezocht naar de klassieke verkoper, maar naar een style advisor, naar modeadviseurs. We moeten nieuwe rollen creëren voor mensen op de winkelvloer, met nieuwe beloningsmodellen en takenpakketten die steeds belangrijker worden als het gaat om personeel in de retail.

Ook de retail zelf speelt steeds meer met nieuwe benamingen en stapt af van de traditionele term. Aimé Leon Dore noemt zijn winkels bijvoorbeeld nu ‘Clubhouse’. Het gaat meer richting een community hub, waarbij het bedrijf via een café of een evenement de community naar de winkel haalt. Dit is inmiddels ook sterk verankerd in de verwachtingen van de klant.

Inmiddels heeft bijna elk sportmerk het over een community…

Community is geen modewoord en geen wekelijkse hardloopclub voor de marketing. Het vereist echte meerwaarde. Ontmoetingen die niet geforceerd aanvoelen. Wij plannen bijvoorbeeld schaakochtenden in een bar. Gewoon schaken. Geen verkooppraatje, geen pitch. Alleen mensen samenbrengen. Als iemand in pak komt – cool. Als het een pak van ons is – nog beter. Maar daar gaat het niet om.

U heeft zelf eerst in Nagold en daarna in Amsterdam gestudeerd. Hoe kijkt u terug op die tijd?

In Nagold [red.: de locatie van de onderwijsinstelling Texoversum] heb ik textielbedrijfskunde geleerd en daarna een bachelor International Fashion Management aan het AMFI [red.: Amsterdam Fashion Institute] in Amsterdam gedaan. Ik was voorheen een beetje een probleemleerling en werd vlak voor mijn eindexamen van school gestuurd. Met de start van mijn opleiding vond ik mijn passie terug en dat was voor mij een ommekeer. Dat was een heel belangrijke tijd voor mij.

Ik waardeer tot op de dag van vandaag de contacten en hechte vriendschappen die daaruit zijn ontstaan. Nagold was voor mij een heel coole basis waar ik de basiskennis over de textielsector heb opgedaan. Amsterdam was daar de creatieve aanvulling op.

Waar ziet u de grootste verschillen met uw studenten?

Alles is digitaler, sneller en meer ondersteund door kunstmatige intelligentie (AI). Presentaties zien er indrukwekkender uit en ze doen alles met de iPad. Wij hadden een notitieblok en een pen. Die digitale tools hadden mij waarschijnlijk te veel afgeleid.

Het tastbare blijft echter cruciaal – toen en nu. Mode moet je aanraken, en dat begrip kan geen enkele AI vervangen. Wat ook hetzelfde is gebleven, zijn de feesten, die zijn nog steeds geweldig [lacht], net als de passie voor de sector.

Zijn de studenten bezig met hoe het met de sector gaat?

We bespreken het ook actief in de les. Juist bij Future Retail maken we direct een inventarisatie en bekijken we de wereldwijde status quo, zowel aan de kant van de industrie en sourcing als in de retail.

Toch brengen de studenten een gezonde naïviteit met zich mee. Ik vind het ook heel belangrijk dat we mensen opleiden die concepten in twijfel trekken en opnieuw vormgeven.

Als u vandaag opnieuw aan het begin van uw carrière zou staan, zou u dan dezelfde weg kiezen?

Ik geloof sterk in onderbuikgevoel. Dat heeft me eigenlijk altijd geleid. Beslissingen nam ik zelden puur rationeel, maar meestal op gevoel – en dat heeft goed uitgepakt.

Terugkijkend was vooral mijn tijd bij G-Star een enorme eyeopener. Daar begreep ik dat in onze sector uiteindelijk alles neerkomt op één enkel moment: het moment waarop het product de klant ontmoet – op de winkelvloer.

Ik realiseerde me toen dat juist dat moment in de samenwerking tussen de industrie en de retail vaak te weinig aandacht krijgt. Daarom was ik destijds, hoe groot mijn verantwoordelijkheidsgebied ook was, elke zaterdag op een of andere winkelvloer te vinden. Collega's verklaarden me soms voor ‘gek’.

Waarom is het zo belangrijk om zo regelmatig ter plaatse te zijn?

Alleen daar krijg je een echt gevoel voor wat werkt en wat niet. Je ziet direct hoe klanten reageren. Die directe feedback kan geen enkel rapport vervangen. Voor mij is de winkelvloer tot op de dag van vandaag het centrum van de actie – een echt concurrentievoordeel als je het serieus neemt.

Tot slot: wat wenst u de sector toe?

Meer magie op de winkelvloer en meer bewustzijn. Vooral over wat we produceren, in welke hoeveelheden, met welke materialen en onder welke omstandigheden. Voor mij gaat het erom de hele waardeketen bewuster te bekijken – van ontwerp en productie tot verkoop.

Dat klinkt al snel als een modewoord, dat weet ik. Maar iedereen die in de mode werkt, begrijpt wat ik bedoel. Het gaat om verantwoordelijkheid en minder verspilling. En om de vraag waarom je een product überhaupt op de markt brengt.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.