Camaïeu vindt zichzelf een jaar na de overname opnieuw uit, ondanks donker jaar door het coronavirus

Roubaix - Minder “tijdloos” en meer fashion, minder productie in Azië, een nieuwe website: een jaar na de overname door de Financière Immobilière Bordelaise voert Camaïeu een transformatieplan uit dat als “voorbeeldig” wordt gepresenteerd, ondanks een jaar waarin het bedrijf door elkaar werd geschud door Covid.

Camaïeu, de leider van de Franse prêt-à-porter voor vrouwen, die in augustus 2020 door FIB werd overgenomen in het kader van een herstructurering onder toezicht van de rechtbank van koophandel van Lille, bereidt de lancering van een grote reclamecampagne voor en voert “grondige werkzaamheden aan het merk en aan het aanbod” uit, halverwege de twee jaar die de nieuwe directie zich heeft voorgenomen om de onderneming weer in evenwicht te brengen.

“De overname vond plaats in een ontstellende context”, vat Wilhelm Hubner, de nieuwe CEO van Camaïeu en voormalig algemeen directeur van Auchan Retail, samen vanuit Roubaix, waar het bedrijf in 1984 werd opgericht. Tussen uitgaansverboden, lockdowns en een cyberaanval in juni, betreurt hij dat hij “geen enkele normale maand” heeft gehad.

Het FIB heeft 511 van de 634 winkels in Frankrijk overgenomen en ongeveer 2.600 werknemers van de meer dan 3.100. Terwijl het nog steeds streeft naar een omzet van 570 miljoen euro in 2019 in 2023, hebben de prognoses voor 2021 een piek bereikt van 340 miljoen euro. Wat de werkgelegenheid betreft, is de Hubner trots op “60 vaste banen meer” sinds de overname, met name op het hoofdkantoor, voor digitaal en logistiek.

“Wij geloven in fysieke detailhandel”

Het management, dat op het punt staat een vernieuwde website te lanceren, beschouwt het als een “grote prestatie” om binnen twee jaar 20 procent van zijn omzet te halen buiten de traditionele transacties in de winkel (op het internet, maar ook met name in click and collect).

Maar er is geen sprake van om alles op digitaal in te zetten, “wij geloven in fysieke detailhandel”, zegt Hubner, die sinds juni een nieuw winkelconcept aan het testen is, met onder andere een vermindering van het aantal items van 8.000 naar 4.000. Verkoopsters worden ook opgeleid in coaching.

Camaïeu, van oudsher geassocieerd met lage prijzen, heeft zijn intrede gedaan in de duurdere wereld van Galeries Lafayette, in de door het FIB beheerde winkels, en profiteert van de gevolgen van het telewerken door een “homewear”-lijn te lanceren.

Er is ook een herschikking doorgevoerd ten nadele van de “grote, tijdloze basics”, die het DNA van Camaïeu vormden: “Wanneer we een race om de prijzen houden, eindigen we hoog in de tijdloze basics, die we met grote volumes in Azië hebben geproduceerd. Om die reden verliezen we het wel in de leuke kant van de mode”, zegt Hubner.

Het doel is nu de hoeveelheden beter te beheren: vóór de overname “sloten wij de collecties af met 1,8 tot 2 miljoen stuks in voorraad. We hebben ons eerste winterseizoen afgesloten met 450.000 stuks. Dat is correct, maar nog steeds te veel.

Met dit in het achterhoofd, maar ook omdat de transportkosten “de pan uit rijzen”, zijn de voorraden weer meer gericht op “nabije invoer”, Turkije en Noord-Afrika, ten nadele van Azië. “We zaten op 90/10, vandaag zitten we op 60/40”, aldus de CEO.

Welwillendheid van de Unie

De vakbonden zijn het eens met de veranderingen die gaande zijn. “Voorlopig zijn ze al hun beloften nagekomen: het aangekondigde geld is uitbetaald, de projecten zijn opgezet en de onderhandelingen met de vakbondsorganisaties zijn begonnen”, verklaart Laurent Gunst, van de autonome vakbond van Camaïeu.

Nordine Misraoui, CFDT-secretaris van de CSE, zegt “verheugd te zijn deel uit te maken van een grote groep die in staat is ons financieel te steunen”. Zelfs Thierry Siwik van de CGT, die kritiek had op het gebrek aan personeel bij de heropening van de winkels in juni, ziet “tekenen van verbetering” in het aantal personeelsleden en is verheugd over het behoud van de sociale uitkeringen voor de werknemers.

“Iedereen is momenteel in het defensief, maar wij nemen bedrijven over en ontwikkelen ze, wij denken dat we het juiste doen”, zegt Hubner, terwijl de FIB in oktober Gap France en Go Sport hoopt over te nemen, na de goedkeuring van de mededingingsautoriteit. (AFP)

Beeld: Camaïeu, Facebook

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.FR, vervolgens vertaald en bewerkt naar het Nederlands door Ilona Fonteijn.