Björn Borg’s productielijn weg uit Nederland

De productie- en ontwerpafdeling van Björn Borg Sport vertrekt uit Nederland. De activiteiten verhuizen naar het hoofdkantoor in Zweden, zo heeft het kledingmerk bekend gemaakt. De groothandel en retailafdeling van Björn Borg Nederland blijven wel in ons land.

In een persbericht maakte het sportmerk bekend dat het de aandelen Björn Borg Sport B.V. heeft overgenomen van het Nederlandse Baseline B.V. Björn Borg Sport hield zich vooral bezig met design, inkoop, verkoop en distributie van Björn Borg apparel-producten.

De beslissing volgt op de joint venture die in 2010 gesloten is tussen de Nederlandse en Zweedse vestiging, waarbij Zweden 51 procent van de aandelen in handen had. De overgenomen aandelen van Baseline beslaan 49,58 procent van het totaal uitstaande aandelen, en na de overname heeft de Björn Borg Group 99,63 procent van de uitstaande aandelen in handen. Er wordt een koopsom betaald voor de aandelen, bestaande uit een vaste aankoopprijs en een variabele koopprijs. Het laatste bedrag wordt gebaseerd op toekomstige aankopen van sportkledingproducten in 2015-2017 door Baseline B.V., die het distributierecht voor de Björn Borg sportkleding in de Benelux heeft.

‘Strategische focus’ ligt op modieuze sportkleding

De Björn Borg Group laat weten zich strategischer te focussen op sport en fashion. “Onze marktonderzoeken tonen aan dat de consumenten steeds vaker kiezen voor modieuze sportkleding. De vraag naar sportkleding in het algemeen is daarbij ook aanzienlijk gestegen. Het is onze taak om dit tegemoet te komen. Met 90 tot 100 procent merkbekendheid in onze belangrijkste markten hebben we een solide basis om op te bouwen. De transactie is een logische stap om de nadruk op sports fashion te vergroten”, zegt Henrik Bunge, CEO van Björn Borg. Rene de Bruin van Björn Borg Nederland laat aan de Telegraaf weten dat het merk de sportmode ‘naar een nog hoger niveau wil tillen’. Logischerwijs gebeurt dat dicht bij de bron, vanuit het Zweedse hoofdkantoor.

‘Winst en omzet blijft achter sinds 2010’

De overname is opvallend; Nederland is na thuisland Zweden namelijk de grootste markt voor het ondergoedmerk. Er is dan ook flink geïnvesteerd in de Nederlandse tak van het merk. In 2006 heeft Björn Borg een groot nieuw hoofdkantoor voor de Benelux geopend in Amsterdam. Tevens werd er in 2009 een nieuw kantoor en distributiecentrum in Tilburg geopend. Maar ook toen werd de crisis al gevoeld. "De markt is onrustig," zei De Bruin toen, "We zijn door de crisis wel scherper geworden. Er wordt extra goed opgelet."

De laatste kwartaalcijfers die in november gepubliceerd zijn laten zien dat het bedrijf het nog steeds niet gemakkelijk heeft. Naar eigen zegen heeft het bedrijf een ‘aanvaardbaar’ derde kwartaal achter de rug, maar CEO Hendrik Bunge geeft toe dat de verkoop ‘niet zo goed was als we gehoopt hadden’. De Björn Borg Group boekte een omzet van 163,9 miljoen Zweedse kroon (17,7 miljoen euro). De groei van 2 procent was vooral te danken aan de gunstige wisselkoersen, want de onderliggende verkoop veranderde nauwelijks. De winst bedroeg 24 miljoen kroon (2,6 miljoen euro), want meer komt op 55 procent, dankzij "strikte kostencontrole, de stopzetting van de Chinese activiteiten en een iets hogere winstmarge". De marge bedroeg 52,4 procent, tegenover 51,8 procent een jaar geleden. CEO Bunge liet toen weten dat de retailorganisatie een herstructurering zou ondergaan ‘als gevolg van de lage winstgevendheid en omzetgroei van 2010’.

In 2013 kwam het nieuws al naar buiten dat een groot deel van de Björn Borg-winkels in Nederland gingen sluiten, als gevolg van de aanhoudende economische crisis. De Nederlandse distributeur van het Zweedse merk liet toen weten dat er van de 24 winkels zo’n 7 tot 8 zouden overblijven. “De laatste 3 jaar liep het aantal bezoekers in onze winkels met zo'n 20 à 25 procent terug”, zei De Bruijn toen. “We hebben steeds geprobeerd de organisatie daarop aan te passen maar op een gegeven moment hou je dat gewoon niet meer vol.” Het Zweedse hoofdkantoor schatte toen dat de reorganisatie 3 tot 4 procent van de wereldwijde jaaromzet zou gaan volgen.

Björn Borg is sinds 1994 actief in Nederland, waarvan de laatste 15 jaar als marktleider in herenondergoed. De omzet in de Benelux bedroeg dit jaar 23 miljoen euro. Het merk heeft 9 eigen winkels met 100 werknemers in Nederland, België en Luxemburg.