Beproefde inkomstenstromen voor modemerken in de Metaverse

De digitale vraag naar mode- en luxemerken zal naar verwachting exploderen en de industrie extra omzet opleveren die tegen 2030 50 miljard dollar (51 miljoen euro) zou kunnen bedragen. Ondertussen zal het marktaandeel van de Metaverse in de mode-industrie de komende vijf jaar naar verwachting toenemen tot 6,61 miljard dollar (6,7 miljard euro).

"Inkomstenstromen uit digitale media voor luxemerken zijn verwaarloosbaar... We denken dat dit gaat veranderen", voorspelden strategen van Morgan Stanley in een eind 2021 gepubliceerde outlook voor de industrie. Die verandering is al gaande, met merken variërend van Burberry tot Nike, van Forever21 tot Tiffany's die verschillende inkomstenstromen verkennen om hun digitale activiteiten toekomstbestendig te maken.

Volgens de meest recente vooruitzichten van Technavio zal de groei van de Metaverse-modemarkt versnellen met een CAGR van 36,47 procent en in 2026 een waarde van 6,61 miljard dollar (6,7 miljard euro) bereiken. Deze markt zal tegen het einde van dit jaar een jaarlijkse groei van 30,5 procent noteren. Het rapport wijst op het groeiende aantal modemerken dat zich op metaverse platforms begeeft als de belangrijkste groeifactor in de nabije toekomst.

"Metaverse-platforms hebben het potentieel om de online winkelervaring te transformeren. Modemerken, vooral kledingmerken, zijn voor hun verkoop grotendeels afhankelijk van aantrekkelijke labels en branding. Kledingmerken maken gebruik van metaverse platforms om hun naamsbekendheid te vergroten", benadrukt het analyseteam van Technavio, waarbij het onder meer verwijst naar de overname van RTFKT Inc. door Nike Inc. (een bedrijf dat digitale sneakers maakt) eind 2021. "Nike en RTFKT lanceerden een virtuele sneaker genaamd RTFKT x Nike Dunk Genesis Cryptokicks collectie. Deze virtuele productlanceringen helpen de merkbekendheid en consumenteninteractie te verbeteren."

Must-have mode NFT's

Analisten van Morgan Stanley menen dat "de ontwikkeling van de Metaverse waarschijnlijk vele jaren in beslag zal nemen; maar NFT's en social gaming (bv. online games en concerten die door avatars van mensen worden bijgewoond) bieden twee kansen op kortere termijn voor luxemerken." Volgens het eigen onderzoek van de investeringsbank zouden non-fungible tokens (NFT's) en social gaming de totale adresseerbare markt van luxegroepen de komende acht jaar met meer dan 10 procent kunnen uitbreiden en de winst voor rente en belasting van de sector met ongeveer 25 procent kunnen doen toenemen.

Een goed voorbeeld van dat potentieel zijn de 25 miljoen virtuele items die alleen al in 2021 op het virtuele gamingplatform Roblox zijn gecreëerd. Daarvan werden bijna 6 miljard stuks gekocht, waarmee makers 538 miljoen dollar (549,9 miljoen euro) verdienden, zei Winnie Burke, hoofd fashion en beauty partnerships bij Roblox in een interview met Drapers. Burke voegde eraan toe dat Gucci, Tommy Hilfiger, Nike, Vans en PacSun behoren tot degenen die werelden hebben opgezet in Roblox, waar fans zich kunnen bezighouden met de nieuwste collecties of hun avatars virtuele kleding kunnen laten passen. "Aangezien we ons richten op een volledig digitale generatie, beseffen we dat Gen Z meer waarde hecht aan gemeenschap en toegankelijkheid dan enige andere generatie, en we hebben ons aangesloten bij Roblox om die connectiviteit met onze consumenten verder uit te bouwen. Gezien het feit dat zij Roblox gebruiken als een punt van socialisatie, wisten we dat we, om onze sterke emotionele resonantie als merk te bevorderen, aan hun zijde moesten blijven bouwen in de gamewereld," zei Brie Olson, president bij PacSun toen zij hun beslissing om in dit virtuele universum te investeren toelichtte.”

Durfkapitalist Nic Carter gelooft dat 'redeem-and-retain'-bedrijfsmodellen de mainstreaming van NFT's kunnen helpen versnellen en consumenten een aantrekkelijker toegang tot Web3 kunnen bieden. Carter sprak over de allure van het "digitale tweelingidee".

Digital twin NFT's zijn virtuele kopieën van fysieke producten die hun gegevens delen met de oorspronkelijke fysieke versie (elke digital twin omvat de activa die systemen, producten of diensten, processen van bedrijven en alle andere fysieke dingen die kunnen worden gemodelleerd met behulp van virtual reality of 3D-modelleringstechnologie). "Dit digital twin-idee is omarmd door een aantal merken, hoewel het model zelf nog moet stabiliseren. Burberry was een vroege beweger in het meenemen van hun merk naar de Metaverse, door in 2021 een aangepast personage te lanceren in Mythical Games' NFT-gerichte Blankos metaverse RPG, hoewel de vinylpersonages alleen digitaal bleven," schreef Carter in een Medium post. Hogan bracht bijvoorbeeld een reeks fysieke producten uit als inwisselbare NFT's via zijn op Decentraland gebaseerde winkelruimte. "We wilden onze aanwezigheid in de Metaverse uitbreiden en creëerden samen met Boson Protocol een one-brand pop-up store op Decentraland. Via deze marktplaats, het virtuele district van boetieks voor grote modemerken, hebben we onze fysieke producten te koop aangeboden als inwisselbare nfts - een breed scala aan producten waarmee we oude en nieuwe generaties willen betrekken en samen met web.03 de wereld van de toekomst willen creëren", aldus het Italiaanse merk in een bedrijfsbericht.

De veiling door Dolce & Gabbana van negen NFT's voor 5,7 miljoen dollar afgelopen voorjaar werd door analisten van Morgan Stanley bestempeld als een ander teken van het potentieel dat deze ruimte biedt voor de modebranche. "Wij verwachten dat de hele sector zal profiteren van de komst van de Metaverse, maar zien de zachte luxemerken (confectie, lederwaren, schoenen, enz.) als bijzonder goed gepositioneerd in tegenstelling tot harde luxe (juwelen en horloges)," concludeerde het rapport van de private bank uit december 2021.

De opkomst van phygital

"De grotere kans die phygital fashion ontsluit, is dat NFT's worden verkocht vóór de fysieke kledingstukken, waardoor merken de vraag naar fysieke goederen kunnen peilen voordat ze die daadwerkelijk produceren en distribueren", vertelde Jessie Fu, medeoprichter van digitaal modehuis Altr_ aan de Chinese krant ´Jing Daily´. Fu concludeerde dat "Dit zou het totale verbruik, de productie en de verzendkosten die daarmee gepaard gaan, moeten verminderen."

Een ander voorbeeld van de opkomst van phygital zijn ruimtes die fysieke retail mengen met digitale mode. FashionUnited sprak met AR-modeplatform Zero10 over haar recente samenwerking met Crosby Studios om een fysieke retail pop-up store te lanceren met alleen digitale kleding. Deze pop-up store opende tien dagen lang in september en bood een virtuele winkelervaring met een traditioneel brick-and-mortar formaat in wat de medewerkers een "fysieke" toegangspoort tot de Metaverse noemden. Shoppers gebruikten Zero10’s eigen kleding AR-technologie om ter plekke kledingstukken te passen die alleen digitaal waren. De collectie, ontworpen door Crosby Studios, bestond uit vijf stukken die alleen digitaal waren en bevatte de kenmerkende esthetiek van de studio, geïnspireerd op de videogame uit de jaren ‘90, die ook te zien is in het interieur van de ruimte.

"De pop-up overtrof alle verwachtingen die we hadden. Mensen vonden het idee om in een pop-up store virtuele items te passen en de digitale wereld in een fysieke omgeving te ervaren geweldig. In de loop van twee weken kregen we meer dan 2.000 bezoekers - ondanks de beperkte ruimte. De bezoekers brachten gemiddeld meer dan een half uur door in de winkel. Sommigen bleven meerdere uren, maakten prachtige foto's en video's, en velen kwamen meer dan eens," verklaarde een woordvoerder van AR-modeplatform Zero10 aan FashionUnited. De pop-up store viel samen met de New York Fashion Week en bewees dat "mensen eerder geneigd waren AR te ervaren als onderdeel van de fysieke ervaring". Zero10 Digital items werden ongeveer 25000 keer gepast in de app."

Dit artikel werd eerder gepubliceerd op FashionUnited UK. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.