Arc'teryx: Groeien zonder de oorspronkelijke community te verliezen

Mede door de opkomst van de 'gorpcore'-beweging, waarbij technische kleding een plek veroverde in de urban fashion, is het Canadese merk Arc'teryx in enkele seizoenen uitgegroeid tot een van de meest gewilde namen in de outdoor-industrie.

Deze nieuwe zichtbaarheid dwingt het merk na te denken over hoe het zijn groei kan voortzetten zonder zijn imago te verwateren. Hoe kan het zijn klantenkring verbreden zonder de technische exclusiviteit, die juist de aantrekkingskracht vormt, te verliezen?

Terwijl veel outdoor-merken hun ontwikkeling proberen te versnellen, kiest Arc'teryx voor een eigen koers. Het management benadrukt dat het niet de bedoeling is om trends na te jagen. Het doel is het behoud van een DNA dat al meer dan dertig jaar in de bergen wordt gevormd.

Omdat de groep zelden van zich laat horen, sprak FashionUnited met Avery Baker, directeur merkstrategie, en Tobia Prevedello, algemeen directeur EMEA. Distributiestrategie, specifieke kenmerken van de Europese markt, de groei van outdoor-community's en het beheersen van gecontroleerde groei: een exclusief interview.

Arc'teryx was van oudsher een nichemerk, sterk geassocieerd met de bergen. Tegenwoordig spreekt het een veel breder, met name stedelijk publiek aan. Is de Europese consument de afgelopen vijf jaar veranderd?

Avery Baker: Onze oorspronkelijke consument is niet wezenlijk veranderd. Hij is nog steeds op zoek naar producten met een uitzonderlijk prestatieniveau, een hoogwaardige productie en een nauwkeurig doordacht ontwerp.

Wat wel is geëvolueerd, is het aantal mensen dat deze kwaliteiten nu herkent. We zien een veel breder publiek dat technische kleding waardeert, of ze nu bergbeklimmen, naar kantoor fietsen of regelmatig reizen.

Het is dus niet Arc'teryx dat van identiteit is veranderd. We zijn trouw gebleven aan onze toewijding aan prestaties, en die authenticiteit vindt nu weerklank bij een veel groter publiek.

Zien we na een aantal jaren van enthousiasme voor outdoor een normalisering van de markt, of denkt u dat deze dynamiek blijvend is?

Avery Baker: Trends evolueren natuurlijk, maar wij geloven dat het verlangen om meer tijd in de natuur door te brengen veel verder gaat dan een simpele modetrend. Het weerspiegelt een diepgaande verandering in levensstijl.

Consumenten hechten tegenwoordig meer waarde aan hun fysieke en mentale welzijn. Ze zoeken uitrusting die hen overal kan vergezellen, zowel in de bergen als in hun dagelijks leven.

Onze rol is niet het volgen van trends. Het is het ontwerpen van uitzonderlijke producten en het creëren van ervaringen die een duurzame herverbinding met de natuur stimuleren.

Wat zijn momenteel de belangrijkste groeimotoren voor Arc'teryx in Europa?

Tobia Prevedello: Europa blijft een strategische regio voor Arc'teryx. De grootste kracht ligt in de buitengewone diversiteit van het landschap, van de Alpen tot de Dolomieten, van de Schotse Hooglanden tot de Noorse fjorden, en niet te vergeten een uitgebreid netwerk van toegankelijke paden.

We denken minder in termen van landen en meer in termen van community's van beoefenaars. Onze prioriteit is de ondersteuning van elk van hen door een balans tussen onze eigen winkels, onze distributiepartners en onze community-programma's.

Onze groei zal blijven steunen op drie pijlers: het ontwerpen van uitzonderlijke producten, duurzaam investeren in lokale outdoor-community's en het bieden van een consistente premium ervaring op alle contactpunten.

Hoe evolueert jullie distributiestrategie in Europa? Welke balans zoeken jullie tussen eigen winkels en multibrand-partners?

Tobia Prevedello: Wij geloven in een geïntegreerd model. Onze winkels bieden een ruimte waar we de wereld van Arc'teryx volledig tot leven kunnen brengen en een diepere relatie met onze klanten kunnen opbouwen. Tegelijkertijd spelen onze wholesale-partners al meer dan dertig jaar een essentiële rol in onze ontwikkeling bij de Europese outdoor-community's.

Ongeacht het distributiekanaal blijft ons doel hetzelfde: onze klanten ontmoeten waar ze zijn en samenwerken met partners die onze eisen op het gebied van technische excellentie en outdoor-cultuur delen.

Naast producten investeren outdoor-merken steeds meer in community's en evenementen. Welke plaats neemt deze dimensie in bij Arc'teryx?

Avery Baker: Community maakt deel uit van ons DNA sinds de oprichting van het bedrijf door klimmers in North Vancouver. We willen bergsporten toegankelijker maken en beoefenaars begeleiden in hun ontwikkeling. Dat is de essentie van onze Arc'teryx Academies, die onder andere in Chamonix, St. Anton, Squamish en Mammoth worden georganiseerd.

Klimmen, trailrunning, filmfestivals, bergtrainingen of lokale evenementen... we creëren gelegenheden om beoefenaars samen te brengen rond ervaringen die veel verder gaan dan de aankoop van een product. Deze aanpak voedt een duurzame relatie met onze klanten, gebaseerd op vertrouwen, het delen van ervaringen en een gezamenlijke passie voor de natuur.

Arc'teryx heeft momenteel een ongekende zichtbaarheid. Hoe behoud je de exclusiviteit en begeerlijkheid van het merk ondanks deze sterke groei?

Avery Baker: We blijven vooral investeren in productinnovatie en een consistente premium ervaring. Dat meer mensen Arc'teryx ontdekken, is een geweldige kans om hen opnieuw met de natuur te verbinden. Maar deze groei brengt ook een verantwoordelijkheid met zich mee.

Ons 'Leave It Better'-principe leidt al onze beslissingen. Voor elk project vragen we ons af of we echt bijdragen aan het behoud van de natuurlijke omgeving en de community's die onze identiteit hebben gevormd. We bouwen het merk niet op basis van de kortetermijnvraag. We nemen beslissingen die goed zijn voor Arc'teryx en voor de gezondheid van het outdoor-ecosysteem op de lange termijn. Groeien betekent niet dat we een massamerk worden. Onze prioriteit blijft het handhaven van de standaarden die onze reputatie hebben opgebouwd.

Duurzaamheid, repareerbaarheid, technische innovatie... Hoe maak je een afweging tussen deze verschillende eisen, terwijl consumenten steeds betere producten verwachten?

Avery Baker: Bij Arc'teryx zijn prestaties en duurzaamheid altijd onlosmakelijk met elkaar verbonden geweest. Het meest duurzame product is vaak het product dat je vele jaren bewaart. We werken voortdurend aan nieuwe materialen, nieuwe productiemethoden en circulaire ontwerpprincipes om onze milieu-impact te verminderen, zonder ooit de prestaties die onze gebruikers verwachten in gevaar te brengen.

Innovatie is geen keuze tussen prestaties en duurzaamheid. Het is gelijktijdige vooruitgang op meerdere vlakken: robuustheid, repareerbaarheid, circulariteit en technische kwaliteit. Ons ReBIRD-programma is een perfecte illustratie van deze filosofie. Het programma werd in 2021 gelanceerd en verlengt de levensduur van producten door middel van onderhouds-, reparatie- en hergebruikdiensten.

In 2025 zijn meer dan 50.000 producten onderhouden of gerepareerd en is ons vijftigste ReBIRD™-servicecentrum geopend. Dit is een concrete illustratie van onze visie op circulariteit en onze ambitie om de industriestandaarden duurzaam te veranderen.