AI-agenten of mensen? Amazon, Intersport en New Balance bespreken de toekomst van sportretail

Vertrouwen sportconsumenten hun volgende aankoop toe aan een AI-agent of aan een mens? Topbestuurders van Amazon, Intersport en New Balance buigen zich dinsdag over deze vraag tijdens de ISPO Summit in Amsterdam. Het panel heet ‘The Future of Retail: Where Consumer Insight Meets Intelligent Commerce’. Deelnemers zijn Avi Samtani, algemeen directeur en directeur Europa bij Amazon Sports, Tom Foley, algemeen directeur van Intersport International Corporation, en Ger Wright, vicepresident verkoop voor Europa, het Midden-Oosten en Afrika bij New Balance. Yasmin Dufournet, hoofd consumenteninzichten, leidt het gesprek.

De panelleden zijn het er grotendeels over eens dat AI het winkelgedrag voor sportartikelen verandert. Ook stellen zij dat technologie de fysieke winkel of menselijke expertise voorlopig niet vervangt. Dit geldt vooral voor dure en emotioneel gedreven aankopen.

‘Zeldzaam’

Op de vraag of hij liever via een AI-agent of een mens koopt, stelt Samtani de klantervaring voorop. De manier waarop die tot stand komt, maakt hem niet uit. “Tegenwoordig voldoen veel algemene AI-agenten gewoon niet. Ik denk dat we nog niet zover zijn”, zegt hij. “Ik vind de agenten van retailers zelf wel veel beter.”

Samtani kiest graag voor een uitstekende AI-agent, maar noemt zulke systemen ‘momenteel zeldzaam’. “Algemene agenten die het internet afstruinen en een aankoopbeslissing voor je nemen, presteren nu nog onvoldoende”, legt hij uit. “Deze systemen vinden niet de juiste prijs of actuele voorraadniveaus. Daardoor schiet de klantervaring met zulke algemene agenten nog tekort.”

Hij verwacht hierin verandering. “Als we vijf jaar vooruitkijken, voeren we waarschijnlijk een heel ander gesprek”, zegt hij.

Het pleidooi voor de mens

Foley en Wright kiezen voorlopig allebei voor de mens. “Wij zijn een zeer mensgericht bedrijf. We hebben ruim 5.000 winkels en openen er nog steeds meer”, zegt Foley over Intersport. “Zelfs met alle beschikbare technologie van vandaag openen we nog altijd met succes nieuwe vestigingen.”

Hij koppelt dit aan de aard van de productcategorie. “Vanwege het emotionele aspect van sport blijft de behoefte bestaan aan menselijk contact. Ik denk dat dat nooit verdwijnt, zelfs niet met een uitstekende AI-agent”, aldus Foley.

Wright maakt een soortgelijk punt. “Als je 250 pond uitgeeft aan een hardloopschoen, wil je die aanraken en voelen. We weten dat sport veel emotie oproept”, zegt zij. “Het gaat niet alleen om het binnenlopen en doen van een aankoop. De consument investeert meestal in een bepaald doel dat hij wil bereiken.”

Ze beschrijft haar eigen verwachtingen van de winkelervaring: “Ik wil naar een winkel gaan. Ik wil geholpen worden door een goede verkoopspecialist. Ik wil verschillende opties zien en deze kunnen passen.”

Merken moeten de AI-agenten voeden

Volgens Wright spelen merken een belangrijke rol bij het opbouwen van consumentenvertrouwen in AI-agenten. “Vanuit merkperspectief helpen we de agent echt door rijke data aan te leveren. Zo bedienen we de consument in de toekomst slimmer en sneller”, zegt ze. “De data moeten waardevol zijn en we moeten veel gegevens delen. Als dat lukt, ondersteunt de agent de klantreis echt.”

Dat verandert de rol van het winkelbezoek, maar maakt het niet overbodig. “De volgende keer dat ik een winkel binnenstap, weet ik al welk merk ik wil. Waarschijnlijk weet ik ook al welk paar sneakers ik zoek en wat de prijs is. Die informatie heeft de AI-agent mij dan al gegeven”, legt ze uit.

Winkels blijven ‘even relevant’

Betekenen getrainde AI-agenten het einde van de fysieke detailhandel? Op die vraag verwijst Foley naar voorspellingen tijdens de pandemie. “Destijds klonk vaak dat het consumentengedrag voorgoed zou veranderen. Mensen zouden alleen nog online winkelen en de fysieke winkel was doodverklaard”, blikt hij terug. “Kort daarna keerden mensen gewoon weer terug naar de winkelstraat.”

Volgens hem zorgt AI nu al voor beter geïnformeerde, maar niet voor besluitvaardigere consumenten. Intersport test dit door een AI-systeem om drie aanbevelingen voor tennisrackets voor een gemiddelde baselinespeler te vragen. “Het systeem raadt ons drie rackets aan. Ik ga echter niet tot aankoop over op basis van die suggesties”, zegt Foley. “Je hebt nog steeds die bevestiging nodig en daarvoor ga je naar de winkel.”

Foley haalt een recente statistiek aan: slechts 22 procent van de winkelbezoekers heeft voor binnenkomst al een keuze gemaakt. “Dat betekent dat de relatie tussen winkelpersoneel, managers, eigenaren en de consument belangrijker wordt. Dat vertrouwenselement weegt namelijk enorm zwaar”, zegt hij. “De rol van fysieke winkels verandert, maar blijft over vijf jaar net zo relevant als vandaag.”

Wright wijst op de investeringen van merken en retailers in fysieke winkels. “Er zijn prachtige, hoogwaardige winkels die de consument echt een geweldige ervaring bieden”, zegt ze. Ook organiseren veel winkeliers tegenwoordig hardloopevenementen en bouwen zij aan hechte gemeenschappen.

Foley is het daarmee eens, vooral voor gebieden buiten de grote steden. “In dorpen en regio’s ligt de sportwinkel vaak dicht bij de sportlocaties, scholen, clubs en faciliteiten. Daar vormt de winkel echt een belangrijk onderdeel van de lokale gemeenschap”, vertelt hij.

Online ‘voelen en ervaren’

Samtani verwerpt het idee dat online winkelen een tastbaar element mist. “Het is een misvatting dat je een product bij een online aankoop niet aanraakt en voelt”, zegt hij. “Online neem je de definitieve aankoopbeslissing namelijk niet tijdens het afrekenen. Je beslist pas wanneer het pakket thuisbezorgd is en je het product houdt. Op dat moment raak je het artikel wel degelijk aan.”

Volgens hem raakt AI ‘in de toekomst elke klantreis’, maar lopen de toepassingen uiteen. AI-agenten nemen herhaalaankopen over, terwijl het ontdekken van nieuwe producten mensenwerk blijft. “Ik denk niet dat agenten het ontdekkingsproces volledig overnemen”, stelt hij. “Ze helpen je wel aan de juiste informatie, zodat je daarna zelf een beslissing neemt.”

Zijn voorspelling voor de komende vijf jaar luidt: “Het wordt een combinatie van mensen met AI-agenten.”

Uit eigen onderzoek van gespreksleidster Dufournet blijkt een duidelijke trend: ‘hoe duurder het sportproduct, hoe groter de behoefte aan menselijk advies’. In de wintersport spreken kopers van skischoenen en bindingen graag met een specialist. Goedkopere aankopen vertrouwen consumenten sneller toe aan AI.

Achter de schermen

Wright verwacht dat AI ook de interne werkwijze van merken en retailers verandert, zoals bij de inkoop. “Al die kennis zit nu in de hoofden van de inkopers. De vraag is hoe we die informatie daaruit halen om de AI te trainen”, zegt ze. AI-agenten kunnen op de achtergrond prognoses en planningen verzorgen. “Misschien stellen ze in de toekomst zelfs collecties samen”, voegt ze toe.

Volgens Samtani werken bedrijven binnenkort met ‘duizenden AI-agenten’, wat zorgt voor een brede kostenbesparing. Die besparingen vloeien volgens hem ‘terug naar het versterken van de klantrelatie’, waaronder op de fysieke winkelvloer.

Over ISPO

ISPO is een internationale vakbeurs voor de sportartikelen-, outdoor- en wintersportindustrie. De editie van 2026 vindt plaats van drie tot en met vijf november in RAI Amsterdam. De beurs verhuist hiermee van München naar Amsterdam en verschuift naar begin november voor een betere aansluiting op de wereldwijde inkoopkalenders. De organisatie is in handen van Raccoon Media Group in samenwerking met partner Messe München. De ISPO Leaders’ Summit vindt plaats op de eerste beursdag.