Adidas wint terrein terwijl Nike struikelt

In een verrassende wending lijkt Adidas klaar om te profiteren van de recente misstappen van rivaal Nike. Analisten voorspellen sterke resultaten voor het tweede kwartaal voor de Duitse sportkledingfabrikant. De heropleving van Adidas' klassieke Samba- en Gazelle-modellen, in combinatie met Nike's onverwachte prognose van dalende jaaromzet - wat leidde tot een daling van de aandelen van maar liefst 18 procent na de aankondiging in juni - heeft de weg vrijgemaakt voor een mogelijke verschuiving in het sportkledinglandschap.

Adidas lijkt ook met succes de financiële gevolgen van de beëindiging van de Yeezy-samenwerking te hebben doorstaan. De recente verkoop van de resterende voorraad heeft naar schatting 400 miljoen euro bijgedragen aan de omzet in 2023, wat de aanvankelijke verliezen heeft helpen compenseren.

Branche-experts verwachten dat Adidas zijn hoogste winstmarge in drie jaar zal rapporteren, aldus Reuters. Analisten voorspellen 51,4 procent voor het tweede kwartaal, volgens gegevens van LSEG. De omzet zal naar verwachting met 4,5 procent stijgen ten opzichte van vorig jaar tot 5,6 miljard euro. Deze positieve vooruitzichten staan in schril contrast met de recente tegenvallende prestaties van Nike en het momentum dat nieuwe merken als On en Hoka hebben.

Het verschil in succes tussen de twee sportkleding reuzen weerspiegelt bredere trends in de branche. Simon Irwin, retailanalist bij Tanyard Advisory, vertelde Reuters: "Nike is de weg kwijt wat betreft product en boodschap, terwijl Adidas een goed moment beleeft."

In 2023 stond Nike op de 9e plaats in de ranglijst van 's werelds meest iconische merken, aldus Interbrand. Adidas kwam binnen op nummer 42, wat aantoont dat de kracht van Nike niet gemakkelijk te overtreffen is. Toch kan de populariteit van Adidas, wat betreft producten, deels worden toegeschreven aan de strategische focus op klassieke modellen. Het bedrijf heeft met succes zijn Samba- en Gazelle-lijnen nieuw leven ingeblazen door middel van nieuwe kleuren en limited editions, waarmee het inspeelt op de groeiende vraag van consumenten naar retro-esthetiek. Uit gegevens van Google Trends blijkt dat online zoekopdrachten naar "Adidas Samba" de iconische "Air Force 1" sinds december 2023 hebben ingehaald, aldus Reuters.

Hogere merkwaarde Nike versus 'cool'-factor Adidas

Hoewel de merkwaarde van Nike hoger is - gegevens van Statista tonen aan dat deze sinds 2010 jaar op jaar is gestegen tot meer dan 53 miljard dollar in 2023, vergeleken met ongeveer 16,6 miljard dollar voor Adidas - lijkt Adidas momenteel de "coolheidsfactor" te hebben.

Hoewel de kortetermijnvooruitzichten voor Adidas veelbelovend lijken, waarschuwen analisten voor te veel optimisme. De sportkledingindustrie heeft nog steeds te maken met tegenwind, waaronder een zwakkere vraag in China en toenemende concurrentie. Terwijl Nike worstelt met zijn uitdagingen, speculeren sommige Wall Street-analisten zelfs over mogelijke managementwijzigingen in de aanloop naar de beleggersdag van het bedrijf in de herfst.

Adidas zal naar verwachting op 31 juli zijn resultaten voor de eerste helft van 2024 bekendmaken.

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op FashionUnited.UK. Vertaling via AI en bewerkt door Sylvana Lijbaart.