5 manieren waarop duurzame merken TikTok gebruiken

Het social mediaplatform TikTok heeft zich gevestigd als een van de toonaangevende Gen Z-social mediakanalen en kan rekenen op meer dan een miljard maandelijks actieve gebruikers wereldwijd. Dankzij de snelle, gemakkelijk te bekijken content kunnen makers pakkende video's uploaden die aansluiten bij hun interesses en een kortstondige aandachtsspanne.

Opvallend is de recente groei van video’s over duurzaamheid. Merken zijn begonnen met het implementeren van het thema in hun strategieën als een manier om in contact te komen met de gewenste Gen Z klanten door middel van een nieuwe manier van communicatie.

"Merken gebruiken TikTok als een platform om hun visie opn duurzaamheid uit te breiden," merkte Emily Huggard op in een gesprek met FashionUnited. De assistent-professor aan de Parsons School of Design in New York heeft uitgebreid onderzoek gedaan naar het medium en hoe merken het gebruiken voor duurzame doeleinden, en schetst de voor- en nadelen van het brengen van hun eco-agenda naar het alom populaire platform.

Ze vervolgt: "Ik denk dat het invloed heeft op de band die merken hebben met hun publiek, op het gebied van het creëren van een levensstijl en esthetiek. Het publiek koopt van merken die in lijn zijn met hun bredere waarden en doelen rondom duurzaamheid en verantwoordelijkheid."

Huggard suggereert dat TikTok de esthetiek van duurzaamheid heeft veranderd en merkt op dat de gedeelde content niet alleen gericht is op consumeren en kopen. De opkomst van doe-het-zelf tutorials en vintage aankopen heeft een verschuiving veroorzaakt in de inhoud, die duurzaamheid verandert in een esthetische lifestyle keuze.

Als onderdeel van haar onderzoek legde Huggard de rollen vast die merken op zich nemen bij het communiceren van deze pas ontdekte duurzaamheid aan de digitaal onderlegde gebruikers van de populaire app. Uit haar onderzoek kwamen vijf specifieke functies naar voren als de meest gebruikte communicatiemethoden.

Educatie

"Educatie is een kernonderdeel van het promoten van duurzame consumptie op sociale media. Het is echter niet genuanceerd van aard, en wordt vaak door de merken gebruikt als een springplank om consumenten te inspireren om meer informatie te zoeken."

Het is gemakkelijk voor merken om negatieve statistieken over de achteruitgang van het milieu te delen, die volgens Huggard van cruciaal belang zijn, maar misschien niet de beste manier zijn om de aandacht van de jongere generatie te trekken.

In plaats daarvan gebruiken merken als For Days hun platforms om volgers fragmenten van deze informatie te geven, naast andere video's die meer gericht zijn op entertainment. Het merk, dat shoppers vraagt om goederen in te sturen voor recycling in ruil voor winkeltegoed, geeft zowel hapklare statistische informatie als details over hoe het afgedankte kleding recyclet.

Ook het on-demand kledingmerk Alohas deelt luchtige gegevens over de industrie en promoot ondertussen zijn duurzame bedrijfsmodel. Het label vertelt over de voordelen van het on-demand shoppen en geeft tegelijk instructieve suggesties over hoe klanten eco-bewuste veranderingen kunnen aanbrengen in andere delen van hun leven.

Emotionele betrokkenheid

"Grappige en boeiende content benadert een onderwerp dat educatief is op een manier die het relevant maakt voor de consument.

Een dergelijk onderwerp kan vaak overkomen als zwaar, dus om het Gen Z-publiek betrokken te houden, moet een merk zich aanpassen aan hun specifieke interesses. Stella McCartney, bijvoorbeeld, pakte het onderwerp aan met mensen verkleed en met dierenkoppen die door de stad paradeerden, als een meer luchtige conversatiestarter.

Pangaia ging ook de straat op om Gen Z-ers te interviewen met vermakelijke en boeiende vragen, zoals over de ideale materialen voor een puffer jacket - waarop een deelnemer antwoordde: "marshmallows". Door deze ontspannen manier konden ze het onderwerp innovatie en biomaterialen op een optimistische manier benaderen, waardoor het toegankelijker werd voor de kijkers.

Wat Huggard ook opmerkte, was de neiging van merken om de toon te zetten met kwaliteiten van ontwerp en stijl, alvorens een educatieve rol op zich te nemen. Zodra de gewenste esthetiek was bereikt, begonnen ze vervolgens met het behandelen van bronnen en kledingverzorging.

Het doel van deze methode is waarschijnlijk gerelateerd aan het specifieke gebruik van de app als een op entertainment gebaseerd platform. Video's die esthetisch aantrekkelijk of vermakelijk waren, kregen vaak meer aandacht dan educatieve video's. Door kijkers op een emotioneler niveau aan te spreken, wordt de kloof tussen beide overbrugd.

"Merken starten vaak met overdreven educatieve content, die soms verveelt," merkte Huggard op. "TikTok is een plek waar mensen naartoe gaan om plezier te maken en interactie te hebben met vrienden, dus ze willen dat soort engagement."

Productgericht

"Er is een duidelijke tegenstelling tussen mode en duurzaamheid, dus de meeste merken hebben het over een product dat duurzaam wil zijn, maar dat niet volledig is."

Vaak lijkt productgerichte content te verschijnen als een native onderdeel van het platform, waarbij merken op zoek zijn naar laagdrempelige manieren om consumenten te informeren over specifieke items.

Voor zijn kasjmiercollectie plaatste Pangaia video's met duidelijke details over de materialen achter de producten, met onderschriften als: "Deze gerecyclede kasjmier is gemaakt van zowel pre- als post-consumer materialen." De eenvoud achter de posts zorgt ervoor dat gebruikers de boodschap gemakkelijk kunnen volgen, terwijl ze toch voldoende informatie krijgen over de kleding.

Andere manieren om consumenten te bereiken via een productgerichte methode kunnen ook het aanbieden van verdere lectuur zijn of het leiden naar een link in de TikTok-bio van het bedrijf die een ingezet kan worden verder onderzoek te doen, zonder de kijker te overweldigen in een korte video.

Interactiviteit

"Door te focussen op interactiviteit kunnen merken delen van het platform opnemen die gehypet worden."

User generated content is een vertrouwde toevoeging aan de pagina van een label, en met de toegevoegde effectiviteit van virale marketing, is interactiviteit een goede manier om eco-bewuste consumenten te bereiken. TikTok-dansjes, challenges en speciale hashtags zijn belangrijke onderdelen van de app, die gebruikers motiveren om content te creëren in lijn met de boodschap van een merk.

Pangaia maakt gebruik van deze strategie en introduceert de #PangaiaChallenge. Compleet met een eigen soundtrack vroeg het merk gebruikers een video van zichzelf in te sturen waarin ze dansten op een typische TikTok-achtige manier, waarbij elke inzending resulteerde in het planten van een boom. Als extra motivatie kon een handvol mensen de boscollectieset van het merk winnen. De speciale hashtag werd alleen al meer dan vier miljoen keer bekeken en is bijna een jaar later nog steeds in gebruik.

Upcycled fashionlabel Vintage Stock Reserve ontplofte op het platform toen gebruikers de makkelijk te bekijken content van het merk met zijn producten begonnen te ontdekken. De jongens achter het merk richten zich op het beantwoorden van vragen van klanten door middel van informatieve, maar onderhoudende video's, terwijl ze ook beelden achter de schermen laten zien van hun upcycling proces en 'how-to' tutorials.

Thought leaders

"Veel merken werken samen met thought leaders, mensen binnen duurzaamheid of andere influencers die niet in die wereld zitten. Puur educatieve content heeft de neiging om de laagste engagement te hebben, terwijl content geproduceerd in samenwerking met influencers de hoogste engagement heeft."

Circulair schoenenmerk Thousand Fell geeft de voorkeur aan content van makers die al een brede aanhang hebben. Video's van Mark Edward en styledbysoleil bieden stylingadvies of feiten over de schoenen van het merk.

Anderzijds belicht Andagain, een kledingmerk uit LA, zijn TikTok vanuit het perspectief van medeoprichter Morgan Young, een 'thought leader' in de duurzame modesector. Naast beelden van achter de schermen en ontwerpprocessen van kledingstukken, toont Young een diepere band met de kledingstukken die ze maakt.

Het betrekken van een 'thought leader' geeft een ander perspectief op de duurzame aspecten van een merk. Consumenten kunnen deze toevoeging van een bron van derden betrouwbaarder vinden, terwijl ze ook productgeoriënteerde inspiratie opdoen.

Natuurlijk is mode niet het enige gebied dat een duurzame herstart nodig heeft. Pangaia heeft zijn publiek kennis laten maken met voedselsoevereiniteit via een samenwerking met zero-waste chef-kok Max La Manna. Door af te wijken van de typische productgerichte methode, nam Pangaia een invloedrijke persoon uit een andere industrie en ontwikkelde een nieuwe richting voor haar informatie.

TikTok en daarbuiten

"TikTok is een platform waar mensen meer vertrouwen hebben in de inhoud, ze hebben het gevoel dat het een meer toegankelijke kijk op duurzaamheid is," zegt Huggard. "Mensen vinden de esthetiek van duurzaamheid op Instagram vaak niet benaderbaar, omdat de geportretteerde levensstijl vaak iets is waarmee ze zich niet kunnen identificeren."

Vertrouwen is ook iets dat verband houdt met de opkomst van livestreamingsites, zoals Twitch, die niche gemeenschappen bevorderen. De platforms die steeds meer opduiken bij jonge consumenten, bieden continue visuele contentbronnen die, vaak, meer gepersonaliseerd zijn, geleverd door streamers die ze leren kennen en vertrouwen.

"Het idee van een sociaal platform waar mensen zich bezighouden met een gemeenschap - ik zie dat niet vervagen," concludeerde Huggard.

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.UK, vervolgens vertaald en bewerkt naar het Nederlands door Ilona Fonteijn.