Rechtspraak: De complexiteit van Dr Martens gele stiksels onder de loep

De recente uitspraak van het Benelux Gerechtshof op 6 februari 2024 in de zaak van Airwair, de producent van het iconische Dr. Martens schoeisel, richt de schijnwerpers opnieuw op het debat over positiemerken in de modeindustrie. Na de erkenning van de geldigheid van het rode zool-merk van Louboutin, wordt nu het kenmerkende gele stiksel op de zwarte zoolrand van de veterlaarzen als merkregistratie van Dr. Martens onder de loep genomen:

De zaak Van Haren / Airwair

Van Haren had de geldigheid van dit positiemerk aangevochten bij het Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom. Het Bureau verwierp deze actie waarop Van Haren de zaak voor het Benelux Gerechtshof bracht. In haar beoordeling, volgde het Benelux Gerechtshof het uitgangspunt van het Bureau, met name dat de gemiddelde consument niet afgaat op de stiksels van een schoen om de commerciële herkomst van een product waar te nemen. Bijgevolg was het Airwair om de “inburgering” van haar merk te bewijzen. Hiervoor moest Airwair aantonen dat de gele stiksels, door het langdurig en intense gebruik ervan, herkenbaar zijn geworden voor het publiek.

Het Gerechtshof concludeert uiteindelijk dat dit inderdaad het geval is voor de donkergekleurde schoenen van Dr. Martens. De gele stiksels steken fel af op deze schoenen en zijn daarom meer geschikt om de herkomst van de waren aan te duiden. Het langdurig en intensief gebruik heeft dus geleid tot de inburgering van dit positiemerk voor donkergekleurde laarzen.

Daarentegen was dit niet het geval voor schoenen in lichte of felle kleuren. De visuele indruk en het sterke contrast was hierop niet aanwezig. Wanneer het positiemerk was aangebracht op een veterlaars met een niet-donkergekleurde of zelfs lichtgekleurde schacht, was het dus niet in staatn om de laarzen te identificeren als afkomstig van Dr. Martens.

Deze uitspraak benadrukt de complexiteit van positiemerken en onderstreept het belang van een zorgvuldige afweging bij het registreren ervan.

Maar wat zijn precies positiemerken en waarom zijn ze zo relevant in de mode-industrie?

Positiemerken zijn een categorie van merken die bestaan uit een teken (vb. een logo, woord, vorm of kleur) dat op een specifieke wijze op het product wordt geplaatst of aangebracht. Dit kan variëren van de positionering van een logo op een kledingstuk tot de herkenbare vorm van een schoenzool. Ze dienen als een krachtig instrument voor merkidentiteit en kunnen een belangrijke rol spelen bij het creëren van een onderscheidende uitstraling in een competitieve markt zoals die van de mode.

Het succes en de geldigheid van positiemerken hangen echter af van verschillende geldigheidsvoorwaarden, waaronder het vereiste van onderscheidend vermogen. Dit betekent dat het merk in staat moet zijn om de waren of diensten van één onderneming te onderscheiden van die van andere ondernemingen. De merkhouder zal hierbij moeten aantonen dat het positiemerk door het relevante publiek wordt herkend en dat zij op basis daarvan de commerciële herkomst afleiden. De zaak van Airwair illustreert hoe dit vereiste kritisch kan zijn, vooral wanneer het merk wordt toegepast op een breed scala aan producten, zoals schoenen in verschillende kleuren.

Ondanks de uitdagingen die gepaard gaan met het verkrijgen van een geldige registratie, bieden positiemerken aanzienlijke voordelen voor modebedrijven. Ze kunnen een sterke merkassociatie opbouwen, consumentenloyaliteit versterken en zelfs bescherming bieden tegen namaak en concurrentie. Bekende voorbeelden zoals het rode Levi’s-Label op spijkerbroeken, de drie strepen van Adidas op de zijkant van een joggingbroek, de blauwe voorband van een Swap-fiets of de rode zool van Christian Louboutin, tonen aan hoe positiemerken een krachtige en herkenbare merkidentiteit kunnen creëren in de wereld van de mode.

Geschreven door Judith Bussé, advocate bij PIVOT law. PIVOT is een kantoor met een nieuwe en creatieve aanpak gericht op transparantie, authenticiteit en duurzaamheid. In de mode industrie staat zij zowel grote als kleinere ontwerpers en bedrijven bij met advies over intellectueel eigendom, licenties, ESG en het algemeen regelgevend en commercieel kader.