Winkelen bij WE wordt op bezoek gaan

Winkels zijn zelf soms net zo fascinerend als de artikelen die erin worden verkocht. Bij het Nijmeegse filiaal van WE weten ze daar alles van: sinds dat filiaal werd ingericht volgens een nieuw concept komen er extra veel mensen over de vloer. “De

afdeling verkoop verklaarde ons voor gek,” lacht Aad Boon, marketing director van WE Fashion terwijl hij wijst op de witte muur boven de kledingrekken. Oftewel: de hoeveelheid ruimte die niet in gebruik is genomen om kleding op neer te leggen. “Maar dit hoort bij het concept. We proberen een sfeer neer te zetten,” legt hij uit.

De sfeer die WE bij de entree probeert op te roepen met de lange tafels, de Moooi loungebank, de wereldbol en de boekenkasten, is die van een huiskamer. De ruimte is zo gestyled dat het lijkt alsof je op visite komt bij een leuk hip stel; Chris en Lisa, de ijkpersonen van de collectie die WE ontwerpt. “En als je dan de tweede deur door gaat...” gaat Boon verder “Dan kom je terecht in de walk-in-closet, waar je al hun kleding kunt passen.”

Voor het ontwerp van de nieuwe winkel nam WE het Japanse designbureau Wonderwall in de arm. De ontwerper van dat bureau, Katayama Masamichi, is vermaard om zijn interieurontwerpen voor winkels. Eerder deed hij al het interieur voor Colette in Parijs, de winkel van Marc Jacobs in Tokyo, de flagshipstore van Nike in Harajuku en verschillende filialen van Uniqlo.

Het is de bedoeling dat de merkbeleving van consumenten door het nieuwe winkelinterieur wordt geprikkeld. “Volume is voor ons belangrijk, maar dat mag niet ten koste zijn van de inspiratie,” vertelt Boon. “Onze kleding is niet voor Jan en alleman, maar mag best iets uitgesprokener zijn. Modern, maar niet avant-gardistisch.”

De winkel verrast: Zo is de spiegel in de paskamer uitgerust met een Wear & Compare toepassing. Daarmee kun je een foto maken van je potentiële nieuwe outfit en die versturen aan bijvoorbeeld facebook of twitter, om te kijken wat je vrienden ervan vinden. Verder staan er enkele grote computerschermen waarop je terecht kunt bij de Nederlandse webwinkel; mocht jouw maat er in dit filiaal niet meer zijn, dan hoef je niet te wachten, maar kun je het thuis laten bezorgen door te kopen in de webwinkel. Natuurlijk is er ook een aparte ruimte ingericht voor de ‘Style Advisor’ met wie klanten gratis een afspraak kunnen maken om zich te laten stylen.

“Het is heel leuk om te merken hoe enthousiast de klanten erop reageren,” vertelt Ludy Miltenburg, die in de Nijmeegse winkel werkt. Ze heeft gemerkt dat de restyling veel nieuwsgierigheid heeft opgewekt bij het winkelend publiek en dat er meer mensen over de vloer kwamen. “Maar het is nog te vroeg om daar conclusies uit te trekken,” vindt Wouter Kolk. “Of die extra traffic nu zich ook vertaalt in een klantenkring die blijvend groeit, kun je eigenlijk pas zeggen na een jaar.”

Die resultaten wacht het bedrijf niet af; want in het komende jaar wordt een groot aantal winkels heringericht volgens het nieuwe concept. De eerste winkel is die in Brussel: die opent al in april. Daarna volgen Hamburg, Wenen, Luzern en Amsterdam. Verder verwacht WE komend jaar 22 winkels te openen in Nederland, Duitsland, België, Frankrijk, Luxemburg en Zwitserland. Ook werkt het Nederlandse bedrijf aan een partnershipmodel voor de landen waar de formule nog niet bestaat. In Nederland zullen kleinere filialen worden ingericht volgens een simpeler versie van het nieuwe concept.