Prioriteit M&S na barre jaarresultaten: fiks damesmode

Het is erop of eronder voor de modeafdeling van Marks & Spencer en CEO Mark Bolland. In het afgelopen boekjaar, 2012-2013, daalde de omzet van Marks & Spencer-kleding in Groot-Brittannië met 2,4 procent. Bollands toekomst lijkt nu in handen te

liggen van de nieuwe style director Belina Earl en haar strategie om meer op kwaliteit te focussen in plaats van op trends.

Voorzichtige

consumenten en druilerig weer krijgen de schuld van de slechte resultaten van de modeafdeling van Marks & Spencer. Cijfers voor de gehele kledingafdeling zijn niet bekend, maar in Groot-Brittannië daalde de omzet in het segment kleding het afgelopen boekjaar in bijna elk kwartaal, gemiddeld met 2,4 procent. De totale divisie ‘general merchandise’ met naast kleding ook woonaccessoires, daalde 4,1 procent, internationaal. De omzet van het gehele bedrijf groeide het afgelopen jaar met 1,3 procent tot 10 miljard pond (11,8 miljard euro). De foodafdeling scoorde het beste, met een omzetgroei van 3,9 procent in 2012.

In de Britse pers ligt CEO Marc Bolland al langer onder vuur, vanwege tegenvallende resultaten, de afgelopen jaren. In een poging het tij te keren veranderde hij afgelopen zomer het creatieve team. Directeur van de kledingafdeling Kate Bostock vertrok na acht jaar bij Marks & Spencer naar Asos. Belinda Earl – voorheen algemeen directeur van de Britse warenhuisketen Debenhams - werd aangesteld als style director, een nieuw gecreëerde functie. Bollands toekomst hangt af van haar eerste collectie, voor aankomende herfst. Volgens de Britse krant the Guardian mag de Nederlandse topman bij het Britse retailbedrijf blijven als de kleding goed verkoopt. Als de collectie flopt, kan hij voor Kerst op zoek naar een nieuwe baan.

Earl

kwam voor haar baan bij Marks & Spencer nauwelijks bij de Britse retailer. Alleen voor wat boodschappen of ondergoed, bekent ze aan the Guardian. Nu bezoekt ze bijna elke dag een ander filiaal. Ook ging ze via focusgroepen in gesprek met consumenten. Wat de klanten willen? Kwaliteit. Ze besloot daarom minder te focussen op catwalktrends. De collecties zijn vanaf nu gebaseerd op ‘garderobe-opbouw’, waarbij wordt gebouwd op kledingstukken die consumenten waarschijnlijk al in hun kast hebben hangen van afgelopen seizoenen.

In de herfstcollectie, vorige week gepresteerd aan de Britse pers, is Earls handschrift voornamelijk te zien aan de binnenkant van de kledingstukken, met netter afgewerkte zoomen. “Natuurlijk willen consumenten trends, ze willen er modern en up-to-date uitzien, dat doen we allemaal. Maar ze geven ook om kwaliteit,” aldus Earl tegen the Guardian. Volgens Marks & Spencer zijn de eerste resultaten van de nieuwe modestrategie al te zien. Een simpel wit T-shirt van 6 pond (7 euro), werd 15 procent meer verkocht sinds de styling, de stof en de afwerking zijn verbeterd.

Het afgelopen boekjaar investeerde Marks & Spencer – die onlangs een winkel opende in de Amsterdamse Kalverstraat – ook in de manier waarop de winkels bevoorraad worden. Het bedrijf zegt bovendien meer rekening te houden met marketingactiviteiten; er wordt geadverteerd als de producten daadwerkelijk in de winkels liggen. Als gevolg van die investeringen en eerdere bestedingen aan de multichannel strategie, verwacht de retailer een flinke verbetering van de cash flow vanaf het boekjaar 2014 –2015. Voor het komende fiscale jaar is de eerste prioriteit: “Fix womenswear”, aldus Bolland in een videotoelichting op de jaarresultaten.

Foto's: Herfstcollectie 2013