'& Other Stories doet me erg aan modeblogs denken’

Modegigant H&M onthult vandaag zijn nieuwste geesteskind: & Other Stories, een hoger gepositioneerd mode-, schoenen- en beautymerk. In tegenstelling tot andere formules binnen de keten is & Other Stories niet gericht op mode

voor een lage prijs, maar op blijvende garderobe-aanvullers waar consumenten in willen investeren.

Hoewel in Londen as we speak de eerste winkel wordt geopend en in Parijs, Berlijn, Stockholm en Kopenhagen nog druk getimmerd wordt, moet België het nu nog even doen met de online shop. Wij voelden blogger Anouk Oceanné van Stylememories.com aan de tand over de nieuwe dochterlijn van H&M.

Brand los: wat dacht je toen je zojuist de online shop binnenkwam?
“Shit! Het is prachtig, maar ook zó duur: 170 euro voor een paar schoenen en 240 euro voor een leren jasje. Maar ja, ze gebruiken wel betere materialen dus het gaat dan ook wel langer mee. H&M is stukken goedkoper, maar daar kun je niet lang mee doen.”

En wat vind je van de collectie? Een aanvulling op de bestaande H&M-merken?
“Ja zeker, ik vind het niet H&M. Het had ook niet van COS of Monki kunnen zijn. Ik vind het nog eerder Zara dan H&M. Het valt me op dat ze heel erg on trend zijn, veel meer dan de normale H&M. Dat kan iedereen aan, terwijl ik dit meer heel hippe mensen zie dragen. Die superhoge platforms bijvoorbeeld zie ik hier nog niet snel in Nederland op straat gedragen worden, behalve op blogs of door mensen uit de modewereld dan.

& Other Stories zit echt op dé trends van nu, ze verkopen precies dat wat je nu heel erg op streetstyle foto’s en modeblogs ziet, zoals die vintage sneakers van Nike die ze ook verkopen. Een hoop bloggers hebben precies dat paar Nikes. Wel slim: ze hopen natuurlijk dat vrouwen ook wat van de eigen collectie meenemen. De stijl vind ik lastig samen te vatten: het is een beetje een mengeling van alle ontwerpers die nu hot zijn. Ze hebben sowieso goed naar Alexander Wang gekeken. En de schoenen zijn héél Acne. Ook de jasjes hebben daar wel wat van weg.”

De vormgeving

van de shop is ook anders dan andere H&M-sites. Geslaagd of niet?
“Het doet me wederom heel erg aan modeblogs denken. Als ik iets nieuws heb gekocht hang ik het ook aan een hangertje en maak ik er een foto van. De productpagina’s zijn gelukkig niet zo nep met een model helemaal clean in een witte studio. Met streetstyle-achtige foto’s maken ze het stukken persoonlijker. Ik krijg bijna het gevoel dat er een meisje zoals ik achter zit. Veel persoonlijker dan H&M.”

Op hun Tumblr en Facebook laten ze ook behind the scenes-beelden zien. Spreekt dat je aan?
 “Absoluut, ik vind het zelf heel leuk om te zien wie er achter die ontwerpen zit en hoe het tot stand komt. Het is heel erg van nu; bloggers laten ook vaak iets van hun leven zien, van waar ze geweest zijn of hoe hun huis eruit ziet. Wat dat betreft is & Other Stories wel vernieuwend. Niet veel merken hebben dat eerder gedaan, terwijl er juist behoefte aan een persoonlijkere aanpak is. Het is niet voor niets dat blogs nu zo bekend zijn.

Ik denk dat veel mensen dat massale zat zijn. Bij H&M weet je dat 100.000 mensen in precies hetzelfde jurkje lopen. Zelfs als je in Maleisië de H&M inloopt, zie je precies hetzelfde hangen. Ze zijn té groot geworden. Bij Monki en COS was dat al iets minder, maar die hebben ook nog een grote doelgroep. COS helemaal, daar zie je zo iemand van 70 en iemand van 15 in dezelfde jas lopen. Ik denk dat veel vrouwen nu liever wat meer betalen zodat ze iets bijzonders hebben en niet bang hoeven te zijn om iemand anders in hetzelfde jurkje tegen te komen.”

Wat vind je een groot minpunt?
“De beautylijn. Die hadden ze beter achterwege kunnen laten. H&M is het beste in kleding en zelfs dat is niet altijd van goede kwaliteit. Ik betwijfel dan ook of dit wel goed voor mijn huid is. Ik zou het echt niet op mijn gezicht durven smeren.

In de collectie mis ik nog wel wat meer printjes en kleurtjes. Het is nog te veilig en niet uitgesproken genoeg. Ze hebben ook veel items die andere merken ook verkopen, zoals die witte doodgehypte overslag shorts. Die hangen nu ook bij Zara.”

De campagnebeelden zijn ook een dag en nacht verschil met H&M. Een verbetering?
“Ik zie nu een meisje met een flamingo op haar hoofd, bedoel je die? Dat vind ik er helemaal niet bij passen. De collectie is heel hip, maar dit is juist een beetje gekkig. Die flamingo is echt too much. Het type vrouw wat ik bij & Other Stories vind passen - de hippe, jonge vrouw - vindt dit ongetwijfeld veel te kinderachtig.”

In andere steden komt er meteen & Other Stories winkel, wij hebben alleen de online shop. Jammer?
“Enerzijds heel jammer ja, maar aan de andere hoeft het niet per se. Asos en Nelly zijn ook heel succesvol en daar heeft ook nog nooit iemand een winkel van gezien.”

Foto's: & Other Stories

Stephanie Broek