Mexx: ‘We luisteren beter naar de markt en onze ziel’

De zoektocht van modemerk Mexx naar een nieuwe CEO is bijna volbracht.Twintig potentiële nieuwe leiders kwamen op gesprek. “De verwachtingen zijn hoog, maar nu zijn we really close,” verzekert executive chairman Lewis Lee Bird III.

Aan het Rokin in Amsterdam viert het merk de lancering van de nieuwe Metropolitan collectie. “We zijn lange tijd veel te stil geweest.”

Het

idee van de avond is een housewarming. De speciaal voor de gelegenheid gehuurde ruimte aan het Rokin in Amsterdam is ingericht als een loft, zogenaamd van Marc en Alexandra. Op het balkon branden kaarsen, in de slaapkamer staat een hemelbed en een kledingrek met de Mexx collectie. In de woonkamer een band met Candy Dulfer op de saxofoon. De gasten: modellen, in Mexx kledij uiteraard.

Uli Trautmann, head product design, bekent voorafgaand aan het event enigszins nerveus te zijn. Afgelopen januari was er al een deel van de collectie te zien op de modevakbeurs de Modefabriek in de Amsterdamse Rai. En in juli was er een soft launch van de nieuwe lijn. “Maar het is toch spannend,” zegt Trautmann. “De lijn is nog steeds casual, maar heeft meer een stedelijk gevoel en is chiquer. Het is modischer en meer dressed up, maar we besteden nog steeds veel aandacht aan de kwaliteit,” legt hij uit. Vooral in Rusland was er vraag naar zo’n collectie. “En we luisteren naar onze klanten en groothandelspartners. Eerst ook wel natuurlijk, maar de markt is veranderd.”

Van actrice Carice van Houten, sinds november 2010 het gezicht van Mexx, neemt het merk afscheid. “Het was een tijdelijke samenwerking,” zegt Trautmann. Bird voegt toe dat er met tevredenheid teruggekeken kan worden op de samenwerking, maar dat Van Houten voor de huidige koers van het merk niet internationaal genoeg is. Voorlopig ziet het bedrijf geen heil in een nieuw gezicht. “We willen niet één celebrity, maar diverse modellen. Zodat al onze klanten zich kunnen herkennen in de campagnefoto’s,” aldus Bird. Wel is er een nieuwe samenwerking: saxofonist Candy Dulfer zal door Europa toeren voor optredens in gerestylde winkels.

M

exx wil zonder Van Houten flink verder kijken dan Nederland. Hoewel de Benelux samen met Duitsland en Frankrijk de belangrijkste markt is voor het van oorsprong Nederlandse modemerk, doet ook Canada een goede duit in het zakje. Rusland wordt volgens de topmannen steeds belangrijker. En begin volgend jaar gaat Mexx in samenwerking met een lokale partner China veroveren. Het doel: vierhonderd winkels in zeven jaar. “Ja, dat is veel, maar er wonen ook veel mensen,” zegt Bird. “En het bleek dat Mexx al een grote naamsbekendheid had in China.”

De strategie – waar 80 miljoen euro voor is uitgetrokken – van ex-CEO Thomas Grote mag blijven. Hij bedacht een hervormingsplan om het kwakkelende modebedrijf er weer bovenop te helpen: meer nadruk op groothandel en een duidelijke positie in het middensegment. Bird: “We houden ons aan zijn plan, we hebben alleen het gaspedaal wat dieper ingedrukt. Onrendabele winkels hebben we sneller gesloten, we hebben sneller de producten vernieuwd, sneller nieuw personeel aangetrokken.” Vooral op de marketingafdeling was vers bloed welkom. Trautmann: “We zijn lange tijd veel te stil geweest.”

Zoals Bird in eerdere interviews al had aangegeven is de verkoop van Mexx, of eventueel een beursgang, het uiteindelijke doel van the Gores Group. “Natuurlijk, dat is altijd het doel van een private equity bedrijf. Maar daar hebben we geen termijn voor bedacht. We willen Mexx weer groot maken. Met een nieuwe CEO, een echte leider, die gelooft in Mexx. Ik bel je als we de juiste persoon hebben gevonden.”

Yasmine Esser