G-Star Raw herziet denimretail

G-Star Raw heeft deze week aan Oxford Street in Londen een nieuw retailconcept gelanceerd met een minimalistische, bijna museale uitstraling. FashionUnited kreeg van brand director Remco de Nijs een exclusieve rondleiding door de 470

vierkante meter grote flagship, de vierde van het merk in Londen. Volgens De Nijs gaat het bij het nieuwe concept om "het elimineren van ruis" zodat men zich volledig "op het product kan concentreren".

De conceptuele ruimte heeft een minimalistische en industriële uitstraling, die bewust is ontworpen om de aandacht te vestigen op de iconische producten van het merk. De broeken worden getoond op 'holle benen' in plaats op een traditionele denim muur. Zo tracht het merk de belangrijkste stijlen, wassingen en ook de ontwerp principes te belichten.

G-Star Raw's artdirector van 3D ontwerp, Pieter Kool, die verantwoordelijk was voor de designelementen van de nieuwe winkels, zegt: "Dit is niet een heel nieuw concept, ieder seizoen ontwikkelen we onze winkels en deze flagship is onze manier om de essentie van retailen de deconstrueren.

"Er is geen denim muur die je in andere winkels wel ziet, er is geen handleiding met welke denim voor jou geschikt is, waardoor de aandacht weer meer op het product wordt gevestigd. Wij zijn trots op ons product, het ontwerp en op hoever we gaan, dus staat het product weer centraal."

G-Star Raw opent flagshipstore in Londen

De winkel telt twee verdiepingen waar zowel dames- als herenkleding verkrijgbaar is. Beide afdelingen volgen de 'Just the Product' filosofie van het merk, door het assortiment spijkerbroeken op een minimalistische manier te presenteren en ook de voorraadkamer zichtbaar te maken. Anders dan traditionele winkels waar de voorraad verborgen is, zet G-Star Raw juist 'de machinekamer van de winkel' in het zonnetje met een voorraadkamer op de tussenverdieping voorzien van een glazen wand. De producten zijn allemaal zichtbaar. Volgens De Nijs betekent dit dat niets verborgen is.

Het merk heeft 'denim curators' aangenomen die als personal shoppers voor de klanten klaar staan, de stijlen aanwijzen waarnaar zij op zoek zijn, de verschillende wassingen presenteren, en de juiste maten vinden. 'Stock runners' staan klaar om de juiste maten uit de voorraadkamer te halen die niet in de winkel zelf klaar liggen. Hierdoor ontstaat 'een naadloze ervaring', aldus De Nijs.

Er zijn een paar stijlverschillen tussen de twee afdelingen, verklaart De Nijs. "De kernelementen zijn hetzelfde, maar we hebben een aantal zachtere materialen toegevoegd met de houten vloer en fluwelen details voor een zachtere uitstraling." Hij voegt daaraan toe:, "De paskamers zijn het grootste verschil. Terwijl het bij de mannen boven open is, hebben we er voor dames een meer intieme, dienstbare en ook sociale omgeving van gemaakt," met een spiegelwand om de ruimte 'af te schermen' van de rest van de winkel.

De winkel erkent hoe moeilijk het voor consumenten is om een keuze te maken als er veel opties zijn, dus zijn er naast de iconische denim stijlen ook een aantal mannequins gestyled in de 'belangrijkste looks' van het merk. Om de klant te inspireren zijn ze van top tot teen gehuld in G-Star, waaronder dus ook accessoires, schoenen en brillen. Deze looks worden mondiaal gecoördineerd om een consequente boodschap uit te dragen via de eigen website, de sociale media, en ook de winkeletalages.

Op de vraag in hoeverre dit concept zal worden uitgerold in de rest van het G-Star netwerk, antwoord De Nijs dat dit afhangt van de grootte van de winkel, maar dat bepaalde elementen, zoals mannequins gekleed in de belangrijkste looks, in zekere mate in alle winkels aanwezig zullen zijn.

Het Nederlandse merk, dat in 1989 werd opgericht, staat bekend om zijn innovatieve en vooruitstrevende denim, die gebruik maakt ruwe denim eigenschappen om onorthodoxe stijlen te creëren. G-Star is niet weg te denken uit de jeansmarkt en wordt momenteel in 63 landen verkocht en telt ruim 6.000 verkooppunten, waaronder meer dan 380 G-Star concessies.