Fashion Week: een instelling die democratie omarmt?

Na Topshop in Londen en Mango in Barcelona, namen een reeks grote namen in ready-to-wear mode deel aan de Fashion Week in Parijs, buiten de reguliere kalender om. Ondertussen zijn de modeshows van alle vooraanstaande

couturiers gewoon op internet te bekijken. We kijken naar dit fenomeen dat veel stof doet opwaaien.

Etam opende de afgelopen Fashion Week in Parijs met een groot spektakel met live zangers en topmodel Natalia Vodianova die deelnam aan de show van het lingeriemerk. Het werd tevens live uitgezonden op internet. Ook fast fashion retailer H&M koos ervoor om de nieuwe collectie op deze manier te presenteren. In de tuinen van het Musée Rodin werd een première gehouden in een grote tent die speciaal voor deze gelegenheid werd gebouwd. Een enorme constructie (1.500 vierkante meter met 18 kamers) waarbij de decoraties door Bureau Betak werden verzorgd. Bureau Betak werkt normaliter met couturehuizen als Christian Dior, Viktor & Rolf en John Galliano. Ondertussen presenteerde het Franse merk Zadig & Voltaire zijn collectie voor de tweede keer tijdens Fashion Week. En hoewel het fenomeen in Parijs begon, is het ook overgewaaid naar Londen en Barcelona waar highstreet merken als Topshop en Mango en Desigual hun collecties in grote getale toonden.

Stop imitatie, maak plaats voor creatie
"Terwijl het idee vooral is om een media coup te scoren, is de boodschap van deze retailmerken overduidelijk: zij willen laten zien dat zij ook meetellen in de modewereld en dat ze niet wachten op de shows van vooraanstaande ontwerpers zodat ze hun slag kunnen slaan met kopieën," verklaart Pascal Monfort, consultant en oprichter van het Pascal Monfort consultancybureau, gespecialiseerd in de modesector. Is fast fashion gelijk aan kopiëren? Niet meer, als je de shows die deze merken presenteerden voor najaar/winter 2013 mag geloven. Fast fashion is misschien iets trager geworden; normaal gesproken volgt het een rap tempo om alle laatste trends op tijd de winkel in te krijgen. Het is een stille revolutie, en daar mag het trots op zijn. "Hoewel deze shows buiten de reguliere Fashion Week kalender plaatsvonden, weerhoudt het merken als Etam of H&M er niet van om alle codes en processen te beheersen. Sterker nog, ze bewijzen dat ze dezelfde hulpmiddelen hebben als de grote luxemerken, zij het niet meer en op een grotere schaal," aldus Monfort.

Dit is een verontrustende ontwikkeling voor jonge ontwerpers en opkomende talenten, voor wie het essentieel is om zich tijdens Fashion week te profileren. "Het is moeilijk om mode-inkopers en professionals te overtuigen om onze collecties te komen bezichtigen als de modekalender steeds voller wordt," zegt Christine Phung in de Designers Apartment showroom, georganiseerd door de Fédération Francaise de la Couture en DEFI. Daarbij zorgt de deelname van de grote highstreet merken voor een vervaging van de identiteit van het product. "We worden gevraagd commercieel te zijn, hoewel het juist het spectaculaire is waardoor mensen over je gaan praten."

"Deze shows hebben geen effect op mij, omdat ik vind dat de modewereld juist ruimdenkend moet blijven," bekent modeontwerper Naco. "Aan de andere kant, waarom steunen deze economische grootheden ons niet door bijvoorbeeld aan co-branding te doen? Daar staan we absoluut voor open."

Live achter de schermen
Tenslotte, wat is er beter voor een populair merk om meer glamour te creëren dan een live show? Al twee seizoenen doen de Fashion Weken mee aan dit soort uitzendingen. Twee sites, Nowfashion.com en Style.com, zenden de shows live en door middel van foto's uit. Het model is van top tot teen zichtbaar, zo ook de details van de figuren en wat achter de schermen plaats vindt. Dit principe hebben de meeste merken in hun begroting opgenomen.

"Binnen een paar jaar zijn de shows omgeslagen van absolute geheimhouding naar volledige ontmaskering, en dat is zorgwekkend," vindt Pascal Monfort. Topshop ging afgelopen februari zelfs een stukje verder met zijn modeshow, genoemd "The Future of the Fashion Show". Door een samenwerking met Google aan te gaan, kon de Britse modegigant de modeshow die het in in de kelder van het Tate Modern presenteerde live uitzenden op de YouTube-pagina van Topshop. Tijdens de show werden alle modellen voorzien van een miniatuur camera waarmee ze op de voet werden gevolgd.

"Voorheen waren het de grote namen die de meeste buzz creëerden en de wildste feesten gaven," zegt Monfort. "Tegenwoordig zijn het merken als H&M die de meest populaire avonden organiseren."

Fast fashion heeft nu de glamour, maar de grote luxemerken kampen nog steeds met de reproductie problematiek, gezien zij nu live shows uitzenden van de collecties die pas na zes maanden in de winkel verschijnen. "We zitten in een pervers systeem, maar niet zonder belang. Hoe ik het bekijk is dat, net als in een restaurant, ik voor de imago van het merk kom, voor zijn oprechtheid. Wat voor nut heeft het om in de keuken te kijken? Als ik te veel zie, heb ik geen honger meer!"

Celine Vautard