Branding en beleving op 32e Modefabriek

Branding en beleving zijn veelgehoorde begrippen tijdens de 32e editie van vakbeurs Modefabriek in Amsterdam. Wanneer door retailers voorzichtig en behoudend wordt ingekocht, proberen modemerken zich op deze manier te onderscheiden.

Of zoals Stijn van Amelsvoort, Senior Account Manager bij G-Star het formuleert: "We willen retailers helpen consumenten te trekken op een positieve manier." 'Positief' dat wil zeggen, niet middels afprijzingen bijvoorbeeld, maar door winkeliers en indirect ook hun klanten te inspireren en zo aan te sporen het merk te kopen.

He

t Nederlandse jeansmerk keerde dit seizoen terug op de Amsterdamse beursvloer en deed dat voor zijn doen op een vrij ingetogen manier. Van Amelsvoort: "Het gaat hier niet per se om de nieuwe collectie, die hebben we vorige week al tijdens de Bread & Butter in Berlijn laten zien." Het merk had in plaats van een stand een theatertje ingericht met twintig stoelen waar het vijf keer per dag een kleine voorstelling gaf, waarbij het podium in feite als winkeletalage kon worden gezien. In een een soort marionettentheater speelden modellen in de G-star collecties voor etalagemannequin.

Op de beursvloer groeit het aantal exposanten dat zijn merk op een eigen manier presenteert. Van oudsher is de Modefabriek een beurs die prat gaat op uniforme standbouw om zo de collecties optimaal tot hun recht te laten komen en nog steeds heeft de meerderheid van de exposanten zo'n homogene ruimte met kledingrekken waarop de nieuwe collectie wordt getoond. Maar er zijn steeds meer uitzonderingen, zoals deze keer het Nederlandse Dept dat na tweeëneenhalf jaar dit seizoen terugkeerde met een stand in de Appearance hal. Dept bouwde een achterwand van oude, afgebladderde louvredeurtjes en verzamelde attributen bij de kringloopwinkel. "Het sluit aan bij de huidige presentatie in onze showroom en bij de nieuwe collectie," legt Division Manager Lydia Visser uit. "Het is een eclectische mix geworden, die goed past bij het beeld dat we willen overbrengen."

Het Duitse middensegmentslabel Lerros doet iets soortgelijks en heeft in de stand een inloopkast die als driedimensionaal moodboard fungeert. Het heeft het merk diverse reacties opgeleverd en de stand is ook veelvuldig gefotografeerd, vertelt New Business Manager Tim Kaijen. De juigende, rennende en springende paspoppen die de collectie van Blue Industry van Lebelz promoten, hebben ook dat effect. Hans Wijdenes van Lebelz: "Natuurlijk verwachten we niet dat retailers een zelfde soort opstelling in de winkel zetten, daar is meestal geen ruimte voor. Maar deze kasten van staal en glas hebben wij ook zelf ontworpen en die kunnen retailers, als ze dat willen, wel bij ons bestellen."

Met het nieuwe beurssegment 'Sublime' haakte de beursorganisatie eveneens op de belevingsgedachte in. Het Sublime concept biedt modemerken - maar ook andere bedrijven - de mogelijkheid zich op een vernieuwende manier aan de moderetailer te presenteren. Siemens, Mercedes Benz, Hugo Boss en Persol maakten van de mogelijkheid gebruik. Resultaat was een vijftal belevingsruimtes afgeschermd met gordijnen, waar Mercedes Benz een auto toonde onder muzikale begeleiding van een violiste, bezoekers een Persolzonnebril konden opzetten en een (reclame)filmpje bekijken en Hugo Boss een geur presenteerde in een ruimte met stapels dampende autobanden waar het ook naar rubber rook. Aardig idee dat mogelijkheden biedt, maar de afzonderlijke presentaties maakten nu nog niet veel indruk.

Ook nieuw deze editie was de duurzame platform Mint. Wat afgelopen zomer debuteerde met een stand was nu uitgegroeid tot een volwaardige afdeling met 28 merken en een eigen terras. Nederlandse namen zoals Elsien Gringhuis, Studio Jux en MLY van Emily Hermans toonden hier hun collecties en ook buitenlandse merken zoals L'Herbe Rouge uit Frankrijk en het Britse ondergoedlabel In Bloom gaven acte de présence. De organisatoren wilden nadrukkelijk geen eigen platform creëren, maar onderdeel zijn van de bestaande beurs. "We willen duurzame mode niet als niche presenteren, maar als volwaardige optie voor retailers," zegt initiatiefneemster Willa Stoutenbeek. "Het is mooie mode, high end fashion, in de markt gezet door ondernemers die kunnen leveren. Het moet in allerlei verschillende winkels komen te liggen. De consument is er klaar voor, nu de winkelier nog."

Foto's: Uno Due, Blue Industry, Lerros