Tips voor de transitie naar een platformmodel: “Simpelweg productgegevens uploaden is geen optie”

München - Steeds meer online detailhandelaren gooien het roer om en kiezen voor een platformmodel, in plaats van groothandel. Dit heeft enorme gevolgen voor modemerken met een meer traditionele focus. E-commerce en de focus op direct-to-consumer (DTC) -business stellen heel andere eisen aan merken dan de klassieke groothandel. Toch is er geen alternatief voor deze transformatie als modemerken in de online retail vertegenwoordigd willen blijven. Dit is de overtuiging van Thomas Höss, CEO van e-commerce dienstverlener Gute Marken uit München. Voor hem is dit onderwerp zeer actueel.

Gute Marken GmbH is gespecialiseerd in het verbinden van marktplaatsen en e-commerce voor modemerken en biedt zijn klanten niet alleen technische oplossingen, maar verzorgt ook alle diensten, van gegevensbeheer en klantenzorg tot betaling en verzending. Tot zijn klanten behoren merken als Angels, Codello, Olsen, Daniel Hechter, Pyua en Bugatti. Höss legt uit voor welke uitdagingen veel merken momenteel staan.

Meneer Höss, als grote online retailers zoals Zalando aankondigen dat ze hun platformactiviteiten tegen 2025 willen verdubbelen, wat betekent dat dan voor traditionele, middelgrote merken?

Thomas Höss: “Alle grote online handelaren worden platforms en willen hun marktplaatsactiviteiten sterk uitbreiden. Dit betekent op zijn beurt dat het aandeel van de groothandel zal afnemen. Voor veel middelgrote merken is dit een belangrijke verandering, omdat zij niet langer door de grote online retailers besteld zullen worden.”

“Dus als je aanwezig wilt zijn op Zalando, About You & Co - en voor veel merken is er geen alternatief - moet je je goederen daar nu zelf aanbieden - en alle processen zelf in kaart brengen. Naast de technische uitdaging en de uitdaging op het gebied van personeel, om een winstgevend marktplaats bedrijf op te zetten met alle bijbehorende processen zoals databeheer, fulfilment, logistiek, marketing, controlling, enz. heeft dit ook grote gevolgen voor de liquiditeit: in de groothandel ontvangen de merken hun inkomsten van de online retailers aan het begin van het seizoen met de levering, en dat is nu niet meer het geval. In plaats daarvan moeten zij nu de koopwaar voorfinancieren en het risico zelf dragen. Hoewel de marges in het model hoger zijn, zijn de kosten dat ook.”

Je ondersteunt middelgrote merken bij het uitbesteden van hun e-commerce, inclusief marktplaats aansluitingen. Wat zeggen uw klanten over deze ontwikkeling?

“Verandering betekent in het begin altijd onzekerheid - maar het is ook altijd een kans voor verdere ontwikkeling. De merken hebben nu de mogelijkheid om hun omzet te verhogen, omdat zij nu niet alleen de omzet van de groothandel, maar ook die van de eindgebruiker kunnen incasseren. Of er extra winst wordt gemaakt, hangt af van de grootte van het winkelmandje: Als dit minder dan 100 euro is, halen de merken meestal een vergelijkbare marge als voorheen - door retourzendingen en logistieke kosten. Als de waarde van het winkelmandje meer dan 100 euro bedraagt, zijn de kansen zeer groot om naast de verkoop ook de winst te verhogen.”

“Daarnaast krijgen de merken ook steun van de platforms. Zalando, bijvoorbeeld, biedt met zijn Trusted Wholesale-programma merken de mogelijkheid om gedurende een bepaalde overgangsperiode het merchandise risico te blijven dragen, zodat het merk zonder risico kan leren. Bovendien worden alle kerncijfers, van retourpercentages tot afprijzingen, beschikbaar gesteld om de overgang voor merken planbaar te maken. Wij van Gute Marken bouwen hierop voort, analyseren de cijfers, berekenen een business case en ontwikkelen een passende strategie voor het merk. Met deze aanpak en de actieve samenwerking met Zalando krijgen de merken zekerheid en wegen de kansen meestal op tegen de risico's.”

Waar ziet u momenteel de grootste uitdagingen voor merken met betrekking tot e-commerce?

“E-commerce stelt heel andere eisen aan een merk dan de klassieke groothandel. Vooral als het gaat om internationale e-commerce, en het omgaan met de verschillende vereisten van de Europese marktplaatsen, wordt het echt complex. Om van winstgevendheid te kunnen spreken, moeten de kerncijfers opnieuw worden bekeken.”

“Een artikel kan bijvoorbeeld veel verkocht worden, maar met hoge retourpercentages kan dit tegelijkertijd ook tot hoge verliezen leiden. Het is belangrijk dit vroegtijdig te onderkennen en snel tegenmaatregelen te nemen. Andere rapporten en waarschuwingssystemen zijn simpelweg nodig omdat de aandacht verschuift van het assortiment naar het beheer van elk afzonderlijk product. Detailhandel is gedetailleerd - maar e-commerce is super gedetailleerd!”

Ze zeggen dat wat goed verkoopt in de winkel, niet noodzakelijk goed verkoopt online. Je moet het assortiment voor elk kanaal op maat aanpassen.

“In principe doen fysieke bestsellers het ook goed online. Maar je moet ze opbouwen, dat kan niet van de ene op de andere dag. Daarom is het zinvol om ‘never out of stock’ (NOS)-producten en bestsellers online te verkopen. Maar het omgekeerde geldt ook: als niemand iets in de winkel wil hebben, zal niemand het online kopen. Online is een massamarkt die uiterst positief kan zijn, maar negatief blijft negatief. Belangrijk is dat assortiment en kanaal op elkaar aansluiten qua doelgroep en prijssegment. Er zijn ook verrassingen en kanalen kunnen anders presteren dan verwacht.”

Veel merken vragen zich momenteel af welke kanalen zij met hun huidige mankracht nog willen en kunnen bedienen. Welke situatie zie je nu in je dagelijkse werk?

“Het gaat er niet langer om of merken aanwezig zijn op een kanaal of niet. In de regel hebben zij daar geen invloed op omdat hun winkeliers er toch zijn. De vraag is eerder of zij het kanaal actief willen beheren of het aan hun dealers willen overlaten. Handelaren gebruiken vaak marktplaatsen om hun overschotten te verhandelen, en op dit passieve kanaal overheersen dan meestal de rode prijzen. Bovendien zijn de eigen handelaren op de platforms niet alleen klanten maar ook concurrenten. Hierdoor ontstaan vaak prijsoorlogen die door deze toestand lastig kunnen zijn.”

“Ik maak ook vaak mee dat merken soms niet eens herkennen wie hun eigen producten op een kanaal verkoopt - omdat dit bijvoorbeeld via dochterondernemingen van de dealers of dienstverleners gebeurt. Daarom is het essentieel dat een merk zijn klanten en hun verkoopkanalen kent en dit stevig integreert in de e-commerce strategie.”

Tegelijkertijd zijn velen bang om hun e-commerce uit te besteden. Kun je dat begrijpen?

“Op theoretisch niveau wel, maar op praktisch niveau niet. Ik zie vaak dat merken e-commerce onderschatten, omdat het actief beheer vereist, en hier zit het venijn in de details. Als bijvoorbeeld kengetallen exploderen en je kunt de oorzaak niet verklaren, betaal je vaak veel leergeld. Het is veel zinvoller om samen te werken met specialisten die hun processen onder controle hebben en het assortiment en het kanaal op productniveau kunnen beheren.”

“Bovendien betekent outsourcing niet dat een merk de controle over zijn eigen online aanwezigheid verliest. Het hangt af van de partner. Wij zijn bijvoorbeeld een dienstverlener die outsourcing voor merken uitvoert. De beslissingen, en vooral de prijsstelling, liggen altijd bij het merk.”

Hoe moet een team worden opgezet en welke kwalificaties hebben de werknemers nodig om in de e-handel te komen?

“Zij moeten over sterke analytische vaardigheden beschikken. E-commerce is een op details gebaseerde business. Als u winstgevend wilt zijn, kunt u niet vertrouwen op uw onderbuikgevoel, maar moet u de KPI's in de gaten houden en de producten actief beheren. Maar dat is niet alles: je hebt online marketing managers nodig met SEA focus, channel managers, supply chain experts en mensen die de content verzorgen met SEO focus enzovoort.”

Welk advies kunt u geven aan merken die overwegen e-commerce in eigen hand te nemen?

“Als je nieuw bent in e-commerce, is het verstandig om je te richten op toppers en NOS-producten. Je hebt top inhoud nodig, anders ga je ten onder aan Zalando en Co. Een strategie is ook belangrijk: gaat het om mijn merkpresentatie of om verkoop- en winstdoelstellingen? Beide vereisen verschillende acties. Wat zeker niet mogelijk is, is met het bestaande team gewoon de productgegevens uploaden naar het platform en dan verwachten dat alles in orde komt.”

Wat zijn de typische beginnersfouten wanneer merken zich op de marktplaats begeven?

“Ik zie vaak dat merken en vooral winkeliers de marktplaats gebruiken voor het marketen van overtollige voorraden. Dat raad ik niet aan, want daar zijn andere kanalen voor, zoals Brands4friends of Zalando Lounge. Dit geldt ook voor producten met kwaliteitsproblemen - of het nu gaat om pasvorm of afwerking. Hoge retourpercentages zijn dan onvermijdelijk en vreten aan de marge. In plaats daarvan moeten merken een gerichte pre-order schrijven en er vervolgens ook voor zorgen dat er voldoende goederen in het online kanaal terechtkomen. Want als je producten wilt opbouwen, moet je niet het risico lopen dat ze uit voorraad raken. Als vuistregel geldt: ‘Begin met een piekfijn assortiment van toppers en NOS en sla deze goed in.’”

Wat doet Gute Marken om modemerken in deze stap te ondersteunen?

“Gute Marken ziet zichzelf als partner van modemerken. Wij beschikken over de technologie, de systemen, de processen, het personeel en de knowhow om merken met succes te positioneren in de marktsector of in de online detailhandel. Ons bedrijfsmodel is afhankelijk van succes, dus we hebben er een groot eigenbelang bij dat onze klanten succesvol en duurzaam online verkopen. Wij hebben veel ervaring door ons grote volume en zijn aanzienlijk goedkoper dan wanneer u alles zelf zou willen opzetten.”

Welke ontwikkeling zie je voor de toekomst?

“Ik ga ervan uit dat de groothandel steeds minder belangrijk zal worden en dat de marktplaats en de online business steeds relevanter zullen worden. Ook het geheel of gedeeltelijk uitbesteden van e-commerce zal toenemen, omdat de business steeds complexer wordt. Bovendien zullen de vereisten voor inhoud en logistiek in de fysieke detailhandel ook worden afgestemd op die van e-commerce, zodat de fysieke detailhandel in de toekomst nauw verbonden is met online. Qua kanalen zal social commerce met Instagram, Facebook en dergelijke aanzienlijk aan belang winnen. Dit zijn kanalen die nieuwe pure D2C (direct-to-consumer) merken voor zichzelf weten te gebruiken. Op het gebied van technologie zal live winkelen steeds belangrijker worden. Wij voeren momenteel de eerste tests uit bij onze klanten en de eerste resultaten zijn al veelbelovend.

Foto's: Gute Marken GmbH

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.DE. Vertaling en bewerking van het Duits naar het Nederlands: Eugenia Melissen Ferrer.