E-commerce bepaalt de winkelervaring, ook in de fysieke winkel

De pandemie heeft de verkoop van e-commerce in 2020 in een stroomversnelling gebracht. Vóór Covid bedroeg de online verkoop in de VS tussen 10 en 20 procent voor fashion retailers, afhankelijk van hoe geavanceerd en hoeveel bereik hun online platforms hadden. Op het hoogtepunt van de Covid verdubbelden deze cijfers tot 40 procent en hoger, en nu liggen gemiddeld rond de 26 procent dankzij de uitrol van het Amerikaanse vaccinatieprogramma en omdat mensen om zich daar weer vrijer in het openbaar kunnen bewegen. Deze cijfers zijn indrukwekkend en onderstrepen een echte verschuiving naar het online kanaal voor een breed scala aan producten, van boodschappen tot meubels en kleding. Bedrijven als Amazon, Target en Walmart, die een breed assortiment producten op één plek aanbieden, hebben daarin het voortouw genomen.

Deze aflevering van Fashion News Bytes liever beluisteren? Klik hier

Wat echter bijzonder fascinerend is aan deze cijfers, is dat zelfs op het hoogtepunt van de pandemie ruim 60 procent van de verkoop nog steeds in de fysieke winkel werd gedaan. En in plaats van dat de online verkoop op 40 procent blijft staan, is deze gedaald. Dit suggereert dat fysiek winkelen nog steeds de voorkeur geniet bij consumenten. Hoewel klanten het nut en het gemak van online winkelen waarderen, gaat het bij winkelen niet alleen om de aankoop zelf. Dat geldt vooral als het gaat om het kopen van mode, omdat het daarbij minder gaat om het kledingstuk zelf en meer om de ervaring van het vinden, het passen en het kopen.

Dit wil echter niet zeggen dat de vergelijking tussen in de winkel kopen en online kopen gelijkwaardig is. De realiteit is veel complexer. Deskundigen schatten dat 65 procent of meer van de aankopen in de winkel een digitale component heeft. Dat betekent dat klanten eerst online gaan kijken, of ze nu zoeken naar de perfecte jurk of broek, een locatie opzoeken of zelfs online kopen, voordat ze naar de winkel gaan om een artikel op te halen. Het kan ook dat de klant online is, terwijl hij in een winkel winkelt; misschien luistert hij naar muziek, krijgt hij stijladvies van een vriend via FaceTime of neust hij bij een concurrent.

De belangrijkste manier waarop klanten tegenwoordig met merken bezig zijn, is dagelijks en online. Deze interactie begint ‘s ochtends al, wanneer een klant zijn telefoon oppakt, zijn e-mails checkt en door Instagram scrollt. Deze 2D merkervaring, op een klein scherm, is de meest voorkomende manier waarop klanten met een merk worden geconfronteerd. En ze doen dit vanuit huis, in plaats van in een volledig branded omgeving zoals een winkel, waar het merk alle controle heeft. Met andere woorden, klanten geven dan misschien nog steeds de voorkeur aan winkelen in een fysieke winkel en contact te hebben met merken, maar digitaal bepaalt en stuurt de gehele ervaring.

Deze realiteit vereist een belangrijke verandering bij retailers. Waar de meeste beslissingen over online winkelen zijn gebaseerd op traditionele, bakstenen winkelmodellen en online meer werd gezien als een extra dan als drijvende kracht achter het aankoopgedrag van klanten. Het vereist het besef dat de interactie tussen het merk en de klant fundamenteel anders is en moeilijk te onderhouden. Immers, het begin van de klantreis begint waarschijnlijk met een Google-zoekopdracht of een mondeling verzoek aan Alexa. Uiteindelijk vereist deze verschuiving naar een digitaal geleid bedrijf ook een nieuw type vaardigheden van werknemers, die technologie en datakennis samenvoegen met traditionele rollen in merchandising, inkoop, planning, logistiek en management. En het vereist wendbaarheid en flexibiliteit om concurrerend te blijven en gaat veel verder dan seizoensgebonden trends.