Paris Fashion Week Men’s SS24: De business achter de shows

De Paris Fashion Week, waar de lente/zomer collectie 2024 voor mannen werd gepresenteerd, is net afgelopen. Om een idee te krijgen van hoe het was, kunnen we een parallel trekken met het filmfestival van Cannes.

In de spotlight stonden de 80 merken op de officiële FHCM-kalender, die inzetten op catwalks (42) en presentaties (38) om zichzelf internationale bekendheid te geven. Seizoen na seizoen wordt de trend bevestigd: hoe meer beroemdheden aanwezig zijn, hoe groter de media-impact. Met andere woorden, hoe groter de return on investment (ROI) voor het merk.

In deze strijdarena kunnen we ons voorstellen, nog voordat de gegevens het bevestigen, dat Louis Vuitton de gouden medaille heeft gewonnen met zijn show in Amerikaanse stijl. Het is onmogelijk om te scrollen op sociale netwerken (Instagram, TikTok of Twitter) of het woord 'fashion week Parijs' te googelen zonder beelden of persartikelen over de show tegen te komen.

In 2022 schatte Launchmetrics de merkwaarde van Louis Vuitton voor de mannencollectie op 16 miljoen dollar (14,6 miljoen euro). Voor juni 2023 wordt er druk gespeculeerd over het bedrag dat in de show wordt geïnvesteerd, waarbij het oncontroleerbare en waarschijnlijk overdreven cijfer van 200 miljoen euro wordt genoemd. Als dit cijfer juist blijkt te zijn, moet het worden vergeleken met de 229 miljoen die werd uitgegeven aan de organisatie van de catwalks, presentaties en andere evenementen tijdens de zes modeweken in 2017 (bron: IFM).

Is de show winstgevend? Daar gaat het waarschijnlijk niet om. Goede buzz of slechte buzz (de privatisering van de publieke sfeer en het gebruik van bont), zolang we het maar over het merk hebben. Of over Pharrell Williams, want zijn aanwezigheid bij Loewe, met zijn herinterpretatie van de gele Louis Vuitton Speedy-tas met monogram (al niet meer verkrijgbaar), en bij Kenzo trok de aandacht van zijn fans en zorgde zo voor een dubbele impact.

Loewe en Dior: Internationale gaststerren en adembenemende decors om branding te promoten

De aanwezigheid van de Zuid-Koreaanse popzanger Taeyong, met grijzend haar, influencer Emily Ratajkowski, Corey Mylchreest (van de serie Prinses Charlotte) en Sébastian Stan (uit de series Gossip Girl en Once Upon a Time) hebben allemaal een grote rol gespeeld in de profilering van de Loewe-show van Jonathan Anderson. Maar wat echt onze aandacht trok was de komst van Omar Rudberg en Kit Connor, de helden van Netflix's Young Royals, een serie waarvan het verhaal rond rijke jongeren zeker in de smaak zal vallen bij de gouden jeugd waar het luxemerk zich op richt.

Naast deze line-up van nieuwkomers, de idolen van Gen Z, verraste de show van Loewe de toeschouwers met zijn scenografie - drie gigantische fonteinen, gecreëerd door de Amerikaanse kunstenares Lynda Benglis, in een centraal waterbed - en zijn outfit suggesties voor nachtclubbers - volledige paillettenlooks, broeken met hoge taille en XXL-tops.

Scenic effects zijn de tweede must-have als het gaat om het maximaliseren van merkbekendheid. Om zijn vijfde jaar bij Dior te vieren, stapte Kim Jones af van de traditionele catwalk waarop de modellen paraderen om ze onder de vloer te laten verschijnen en verdwijnen, dankzij een reeks bewegende hydraulische platforms.

Dior verwelkomde ook een selecte eerste rij, met onder de meest prominente gasten zangers en acteurs Cha Eun-woo en Chen Fei Yu, wat de focus van het merk op de Aziatische markt onderstreept.

Ami Paris of de perfecte balans tussen show en business

Om dit hoofdstuk af te sluiten en te laten zien hoe de Paris Fashion Week een gigantische rode loper is geworden die ROI kan genereren, noemen we Alexandre Mattiussi voor Ami Paris. Toegegeven, het merk heeft minder middelen dan luxegigant LVMH, dat alomtegenwoordig is op de Paris Fashion Week, al was het maar via de drie bovengenoemde labels.

Niettemin kon het label dankzij zijn geldschieter Sequoia Capital China (de Aziatische tak van het Amerikaanse fonds dat in Alibaba investeerde) actrice Halle Bailey (The Little Mermaid), Hunter Doohan (uit de serie Wednesday) en Noah Schnapp (Stranger Things) op de eerste rij zetten en de show openen met acteur Vincent Cassel. De artistiek directeur viel op door zijn onberispelijke heren- en damesgarderobe, geïnspireerd door het minimalisme van de jaren 90.

In tegenstelling tot het filmfestival van Cannes is er geen vakjury om opkomende of onafhankelijke ontwerpers te belonen, die minder zichtbaar zijn maar toch in de meerderheid, of degenen die het beste uitdrukking geven aan grote maatschappelijke ambities, zoals milieukwesties, die tijdens dit evenement volledig over het hoofd worden gezien. Het is aan de consument om zijn of haar eigen mening te vormen over de waarde die een merk wel of niet heeft.

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op FashionUnited.FR. Vertaling en bewerking door: Caitlyn Terra.