Levi's lanceert retailconcept; 1e filiaal geopend

Levi's wil in Europa marktaandeel terugwinnen en gaat de strijd aan met het groeiend aantal hippe, luxueuze denimlabels. Daartoe keert het oudste authentieke spijkerbroekenmerk ter wereld terug naar zijn roots. Zo brengt het merk een Vintage Clothing-lijn op de markt waarin ieder seizoen reproducties van originele modellen worden uitgebracht.

Voor de zomercollectie van 2006 komt het bijvoorbeeld met een selectie handgemaakte replica's uit de jaren 50 en 60 van de vorige eeuw. Daarvoor kan het merk terugvallen op een fors archief en lange historie. Een pre waarover jongere jeansmerken zelden beschikken. Belangrijk onderdeel van deze aanpak is een complete restyling van de winkels. Woensdag werd de eerste Levi's Revolution Store geopend op een nieuw adres, de Kalverstraat 55 in Amsterdam.

Retailmanager John van Dorst vertelt dat de Levi's winkels hard aan een 'upgrade' toe waren. "Zodat men aan de winkel kan zien wat het merk behelst. Levi's is namelijk een 'premium' merk en een expert op het gebied van 'fit & finish'. Bij Levi's gaat het om denim." Het merk wil zich onderscheiden met aandacht voor 'echte jeans'. In het interieur van de nieuwe Revolution Store zijn verschillende elementen uit de rijke Levi's geschiedenis terug te zien.

Om zijn verhaal te illustreren loopt Van Dorst langs het 'oude' Levi's filiaal op nummer 35 - dat overigens op 23 september de deuren sluit. In de winkel - die in 1999 werd gebouwd - domineert de kleur rood, de rekken zijn vol en onoverzichtelijk. Terug op nummer 55 zien we dat in de nieuwe Revolution Store gebruik is gemaakt van veel koper en hout. Manshoge zwart-witte reclamefoto's maken het plaatje af. Meest opvallend is de toonbank of 'denimbar' langs de muur en die zich uitstrekt tot achter in de zaak. Er achter zijn wandkasten met keurige stapeltjes spijkerbroeken. Hier kunnen klanten kiezen uit meer dan 150 modellen broeken: welke wassing, pasvorm, seizoenartikel, lengte- en taillemaat. "Dat is een belangrijke service voor onze klanten," zegt Van Dorst, "en die counter herinnert aan de winkels van rond 1900 toen ook alles vanachter een toonbank werd verkocht. Bijkomend pluspunt is dat dit concept tijdbesparend werkt. Het winkelpersoneel kan klanten veel efficiënter helpen nu zij niet meer de hele winkel door hoeft zoekend naar een maat. Maar het meest belangrijk is dat consumenten hier iedere fit en iedere finish kunnen krijgen." Wie zelden 'nee' hoeft te verkopen, ziet zijn inkomsten stijgen. Zo merkte Levi's met de Revolution Store in Brussel - de eerste, die daar in maart open ging - en waar de omzet met 35 procent gestegen is. Levi's Strauss & Co - want ook de oorspronkelijke naam wordt weer vaker gebruikt - wil het nieuwe retailconcept tussen nu en 2008 uitrollen in heel Europa. Hoewel er op dit continent ongeveer 300 winkels bij zullen komen, wordt het aantal verkooppunten in Nederland en België met 40 procent teruggebracht. Dit om de 'premium' uitstraling van het merk consistent door te voeren.

Voor Nederland staan op korte termijn 9 nieuwe winkels gepland, 8 in Amsterdam en Rotterdam en 1 filiaal in Eindhoven. In 2006 volgen winkels in Breda, Utrecht en Den Haag.