Kan ‘Primania’ het ontbreken van een Primark-webshop compenseren?
bezig met laden...
Voor de meeste moderetailers die zich op de massamarkt richten, is e-commerce onmisbaar in het vervullen van de behoeften van de consument. Maar er is een Ierse fast fashionketen die ook zonder webshop succes heeft in Europa: Primark.
Het feit dat Primark geen webshop heeft betekent echter niet dat het bedrijf helemaal niet op het internet te vinden is. Het tegendeel is het geval, wat duidelijk blijkt uit de populariteit van ‘Primania’: een online platform waar consumenten vanuit de hele wereld foto’s van hun Primark-outfit kunnen delen. De hashtag #Primania wordt ook op Instagram gebruikt door klanten van de retailer, en de foto’s die zij online delen met de hashtag zijn vervolgens te zien op de LED schermen in verschillende Europese en Amerikaanse Primark-winkels.
#Primania heeft gezorgd voor meer klanten in de winkel - of zou Primark toch beter af zijn met een webshop?
Op grote sociale platformen zoals Facebook en Instagram heeft Primark miljoenen trouwe volgers, en de website Primark.com trekt ook meer dan een miljoen bezoekers per week. Daarnaast werkt Primark samen met populaire bloggers, waaronder Danielle Bernstein van WeWoreWhat en Raye Boyce van ItsMyRayeRaye, die met hun outfit-foto’s een breder publiek bereiken en het merk ook onder de aandacht brengen bij klanten die niet in de buurt van een Primark-winkel wonen. Hoewel Primark het niet tot FashionUnited’s top tien van meest populaire modemerken van 2015 wist te schoppen, eindigde het toch nog op de 21e plaats - een hele prestatie voor een merk dat geen webwinkel heeft.
”Sociale media zijn een belangrijk onderdeel in het leven van onze klanten en daarom zijn het geschikte kanalen om de boodschap van Primark te verspreiden en zo meer klanten naar onze winkels te trekken,” zei Primark’s CEO George Weston in het jaarverslag van 2015 van Primark’s moederbedrijf Associated British Food. Het bedrijf hanteert een slimme strategie voor de inzet van sociale media, maar de vraag blijft of het bedrijf geen winst misloopt door geen webshop te openen. Of zorgt het ontbreken van e-commerce, gecombineerd met een unieke sociale strategie, juist voor meer bezoekers in de winkels van de retailer? FashionUnited onderzoekt wat het openen van een online winkel voor de Ierse modeketen zou betekenen.
Om te bepalen welk aandeel de online verkoop zou kunnen bijdragen aan de totale inkomsten van Primark, heeft FashionUnited gekeken naar het aandeel dat e-commerce heeft bij een aantal soortgelijke retailers: Uniqlo, H&M, Inditex, TJX Companies, American Eagle, Next, Urban Outfitters, American Apparel en United Arrows. De retailers worden gekenmerkt door het internationale succes van hun webwinkels en een goede online zichtbaarheid. Wel moet worden onthouden dat deze bedrijven stuk voor stuk volwassen spelers zijn in de e-commerce. FashionUnited heeft deze zichtbaarheid op sociale media, de online betrokkenheid en de verkoop van de retailers vergeleken met de jaarlijkse online omzet. Deze cijfers zullen weer worden vergeleken met de volgers die Primark heeft om te berekenen wat zij zouden kunnen verdienen aan een webwinkel.
Volgens de berekeningen van FashionUnited is de e-commerce bij de negen genoemde retailers goed voor gemiddeld 13,3 procent van de totale jaaromzet. Dit percentage is wel gebaseerd op een volwassen webwinkel die in de eerste vier jaar van zijn bestaan exponentieel is gegroeid. Als Primark nu een webwinkel zou openen, zou het vier jaar duren voordat deze voor 13,3 procent bijdraagt aan de totaalomzet. Uit het jaarrapport van Associated British Foods bleek dat Primark in 2015 een omzet van 7,8 miljard dollar (6,99 miljard euro) genereerde. Verwacht wordt dat dit bedrag de komende jaren jaarlijks zal toenemen met 7 procent. Gebaseerd op deze cijfers heeft FashionUnited berekend dat als Primark in 2016 een webshop zou openen, deze in zijn eerste bestaansjaar 140 miljoen dollar (125,45 miljoen euro) zal opbrengen. Na vier jaar tijd zal de digitale winkel zelfs goed zijn voor 1,35 miljard dollar (1,21 miljard euro) - absoluut geen slechte prestatie.
Wel moet rekening worden gehouden met het feit dat de oprichting van een online winkel ook kosten met zich meebrengt. Zo moeten retailers rekening houden met de kosten voor het verpakken en verschepen van orders, evenals de kosten die komen kijken bij retouren. Kijkend naar de cijfers van de negen onderzochte retailers blijkt dat het runnen van een internationale webshop 8,5 procent van de totale jaaromzet kost (inclusief online omzet). Voor Primark betekent dit dat het ongeveer 985 miljoen dollar (881,39 miljoen euro) kwijt zal zijn aan een webshop. Hier bovenop komen de kosten die gepaard gaan met het oprichten van een online bedrijf: deze lopen volgens consultancy bedrijf PricewaterhouseCooper meestal op tot 50 procent van de jaarlijkse kosten.
Voor Primark betekent dit dat de kosten voor het opstarten van de webshop in het eerste jaar zullen oplopen tot 790 miljoen dollar (706,9 miljoen euro). Primark zal zijn eerste jaar als e-tailer daardoor afsluiten met een verlies van 625 miljoen dollar (559,26 miljoen euro). In het tweede jaar zal de webshop Primark een bescheiden winst opleveren, al zullen de totale operationele kosten nog steeds een negatieve invloed hebben op de totale jaaromzet. Pas in het vierde jaar van zijn bestaan zal de webshop tot zijn volle potentieel zijn gegroeid en winstgevend zijn voor de moderetailer. Tegen die tijd zal Primark’s winstmarge zijn gestegen van 7,5 procent naar 13,3 procent.
Deze berekeningen tonen aan dat Primark’s beslissing om geen webwinkel te openen verstandig lijkt te zijn. De operationele kosten van het beheren van een internationale webshop zullen het bedrijf in de eerste drie jaar meer geld kosten dan opleveren, waardoor het hele bedrijf in het eerste jaar verlies zal lijden. In het eerste jaar zal de e-commerce tak Primark meer dan 1,3 miljard dollar (1,16 miljoen euro) kosten. In het tweede jaar zullen de kosten ongeveer 685 miljoen dollar (612,95 miljoen euro) bedragen, waarna ze in het derde jaar zullen neerkomen op 350 miljoen dollar (313,19 miljoen euro). De totale kosten komen hierdoor neer op 2,4 miljard dollar (2,15 miljard euro) voordat de webshop van Primark winstgevend wordt. Een reden hiervoor is Primark’s bedrijfsmodel dat draait om massaproductie. Want hoewel dit de prijzen laag houdt, houdt het tevens in dat Primark’s webshop alleen winstgevend kan zijn wanneer het hele grote hoeveelheden verkoopt.
Als alles volgens plan gaat met de webshop van Primark, verwacht FashionUnited dat de digitale winkel in zijn vierde bestaansjaar voor het eerst winstgevend is en een bedrag van 365 miljoen dollar (326,61 miljoen euro) zal genereren. Vanaf dit jaar zal de omzet alleen maar verder stijgen, wat betekent dat Primark na vijf jaar de investering in zijn webshop heeft terugverdiend. Het is echter wel duidelijk dat er weinig ruimte is voor fouten, omdat de winstmarges van Primark relatief laag zijn. Als de totale verkoop onverhoopt daalt, kan het zijn dat Primark er zeven tot negen jaar langer over doet om de investering terug te verdienen. Online shoppen mag dan in de lift zitten, voor Primark kan het openen van een webwinkel een riskante zet zijn. De modeketen lijkt het hiermee eens te zijn, omdat het na een testfase met de verkoop via de Britse e-tailer Asos uiteindelijk besloot uit de buurt te blijven van online winkels.
Maar mocht Primark er ooit toch voor kiezen de wereld van het online shoppen te betreden, dan bevindt het bedrijf zich in ieder geval in een goede positie om zijn online onderneming van start te laten gaan. Zowel de vraag naar Primark als de interesse in #Primania zijn namelijk nog lang niet bekoeld.
Foto’s: Primark Facebook en Instagram