Hunkemöller versterkt uitbreidingsplannen dankzij nieuwe eigenaren
bezig met laden...
Fashion |INTERVIEW
"De verandering van de eigenaren is helemaal niet van invloed geweest op de koers van het ontwerp", zegt Price-Smith, op de vraag wat het effect is van wijziging van eigenaren. “Aan het eind van de dag zie ik het als iets heel positiefs dat ons is gebeurd, want er is nu volop gelegenheid voor ons om echt te groeien en het product te evolueren.” Price-Smith, die inmiddels vierenhalf jaar voor het lingeriebedrijf werkt, zegt dat ze het merk heeft zien groeien en evolueren sinds ze benoemd werd als hoofdontwerper. Samen met haar tienkoppige internationale designteam ontwerpt en ontwikkelt ze meer dan 3.500 producten per jaar, waarbij ze om de zes weken nieuwe collecties per productcategorieën lanceert. Denk hierbij aan badmode, lingerie, accessoires en sportkleding; zeker geen gemakkelijke opgave.
Succes van Hunkemöller dankzij de sterke omnichannel strategie
“Mijn rol bij Hunkemöller is echt veranderd door de jaren heen. Het is echt geëvolueerd en ik heb zoveel geleerd,” vertelt Price-Smith. Ze prijst de begeleiding van het managementteam en diens toewijding aan de visie van het merk, evenals het DNA. Ze heeft zichzelf en het bedrijf zien groeien, wat bijzonder is gezien het feit dat veel andere retailers in het middensegment de eindjes aan elkaar moeten knopen. “Ik denk dat als je achter je strategie staat en gelooft in de visie, dat je het aan het eind van de dag waarmaakt,” voegt de hoofdontwerpster toe. “Je moet in staat zijn om dat verder door te voeren in je teams, heb ik in de afgelopen jaren geleerd. Je moet ‘rijpen’ in je rol en snel en efficiënt werken, de ontwerpers managen, en tegelijkertijd kennis hebben over de ontwerpen en het ontwikkelen van de collecties.”
Een van de belangrijkste strategiepijlers van Hunkemöller die aan de groei heeft bijgedragen is de omnichannelstrategie. Door dat succes heeft de lingerieretailer een substantiële groei van 48 procent gehaald bij een gelijkblijvend aantal winkels. De retailer verwacht dat de omnichannel jaarlijks met 40 procent zal groeien, wat erop neerkomt dat er meer dan 100 miljoen euro in de omnichannel business zal rond gaan.
Hoewel e-commerce een essentieel onderdeel is van het succes van de lingerieketen, is er ook een ander kanaal dat bijdraagt aan de groei van Hunkemöller. Volgens Philip Mountford, de CEO van Hunkemöller, is m-commerce een belangrijk criterium voor het succesverhaal van het lingeriebedrijf. Zeker 62,4 procent van de online bezoekers vinden Hunkemöller namelijk via hun mobiel. Die piek in m-commerce was een belangrijker reden voor Hunkemöller om de app te herontwikkelen; het moest soepeler, sneller en een moeiteloze shopervaring garanderen voor klanten die een mobiel gebruiken. Daarnaast zijn er click & collect-diensten gelanceerd, evenals click & reserve en het plaatsen van bestellingen in de winkels. Deze services hebben de online verkoop enorm gestuwd en zijn momenteel goed voor een ‘aanzienlijk deel’ van de omni business van Hunkemöller.
Mede dankzij de sterke en veelzijdige verkoopkanalen heeft Hunkemöller nauwelijks last gehad van de sluiting van een van de belangrijkste partners: V&D. “Het is gewoon echt verschrikkelijk, het is zo verdrietig,” zegt Price-Smith over de sluiting medio februari. “Ik denk dat heel moeilijk is geweest voor V&D, en ook voor alle werknemers die hun baan zijn verloren. Maar wij doen het heel goed en het heeft niet echt een effect gehad op ons - hoewel je je altijd bewust moet zijn van wat er binnen het segment van de retailmarkt gaande is.” Volgens Mountford heeft de lingerieretailer een kleine daling in de omzet gerapporteerd na de sluiting van V&D, maar het lijkt er op dat de V&D-klanten hun weg naar Hunkemöller weer terug hebben gevonden. “Maar Duitsland is onze grootste markt,” benadrukt Price-Smith, die erop wijst dat de collecties van de lingerieretailer altijd veelzijdig genoeg zijn geweest om op alle markten aan de behoeften en verwachtingen te voldoen. “Duitsland is totaal verschillend in behoeften dan de markt in Nederland, zo zijn ze bijvoorbeeld meer trendgevoelig en modieus.”
’Alles begint met het concept bij Hunkemöller’
Als het gaat om werken met de laatste trends, werkt Price-Smith nauw samen met de ontwerp- en inkoopteams om ervoor te zorgen dat elk item aansluit bij het totaal concept. “Alles begint met het concept - dus als je bijvoorbeeld iets creëert dat beïnvloed is door de ‘wereldreiziger’ bijvoorbeeld, dan zou ik het hele team briefen en dan maken we moodboards, stalen en samples om ervoor te zorgen dat het allemaal bij elkaar past. De afdelingen overdenken alles goed en we werken allemaal aan een visie.” Hunkemöller’s badmodecollectie voor zomer 2016 heeft een aantal trends gecombineerd, zodat de producten divers en veelzijdig zijn voor alle klanten. “Je zult een mix van stoffen zien, net als de aandacht voor zowel de details op de voor- en achterzijde. Trends van over de hele wereld, zoals culturele invloeden, komen veel naar voren in de collectie in de vorm van prints, borduursels en ontwerp. Ik denk dat er een goede en veelzijdige selectie is gemaakt voor iedereen. Met deze collectie heb ik echt het gevoel dat we nieuwe stappen hebben gezet. Dat doen we eigenlijk ieder jaar en we hebben nu de modieuze kant van de collectie echt gevierd.”
De belangrijkste trends in de collectie zijn volgens Price-Smith de ‘wereldreiziger’, die geïnspireerd is op stedelijke en etnische stammen van over de hele wereld, en ‘sprookjes’, die weerspiegeld is in pastels en levendige kleuren. Ook ‘boho’ is een belangrijke trend; beïnvloed door ‘de koningin van het eiland’. “Als ik de wereldwijde trends maak, moet ik ervoor zorgen dat ik alle afdelingen de juiste kant op stuur voor ons merk,” vervolgt Price-Smith. “Ik moet zeer nauw samenwerken met mijn team, om die trend te lanceren. Dus als we ‘natuur’ als voorbeeld nemen, dan moeten we bedenken hoe dat zou werken in badkleding en lingerie. Welke stoffen gaan we gebruiken? Welke kleuren? Welke vormen? In een bohemian seizoen wordt dat ook doorvertaald naar badkleding en lingerie. Ik moet dus heel helder zijn in de visie en altijd bedenken wat de klant dit seizoen wil en ervoor zorgen dat een trend werkt in alle markten van Hunkemöller.”
Als er iets is wat de nieuwe eigenaren van Hunkemöller willen, dan is het wel nieuwe stappen zetten in de expansie. Hoewel de lingerieretailer meer dan 700 winkels in 18 landen heeft, waaronder in de Benelux, Duitsland, Frankrijk, Spanje, Oostenrijk, Zweden en Denemarken, zoekt Hunkemöller naar wereldwijde expansie. De retailer heeft als doel om de business uit te breiden in Azië en de Verenigde Staten. Ook wil het lingeriebedrijf tussen 2016 en 2018 winkels openen in Koeweit, Rusland, Costa Rica, Puerto Rico, Venezuela, Nieuw-Zeeland en Trinidad. Dat is een grote stap, zelfs voor een lingerieketen zo succesvol als Hunkemöller. Maar hoe past de retailer er tussen in het buitenland volgens Price-Smith? “Uiteindelijk gaat het om uittesten en proberen en zien waar onze producten op de markt passen, ook al is het alleen maar online,” zegt ze. “De Aziatische markt is een heel andere markt voor ons, maar het zou een geweldige kans zijn om daar te groeien en het zou een grote educatieve kans zijn om naar deze gebieden te gaan.” Hoewel ze denkt dat het lingeriebedrijf het het beste in Azië zou doen, omdat het 50 procent van de business van Hunkemöller is, zou de badmode het daar ook goed kunnen doen. “We zijn echt zoveel geweldige producten op de markt aan het brengen, van lingerie, badkleding tot accessoires. Onze sportlijn en nachtmodelijn groeien… we zijn de producten echt verder aan het ontwikkelen.”
Ongeacht welke markten Hunkemöller ook zal betreden, Price-Smith is van mening dat het voortdurende succes bepaald wordt door de garantie dat de collecties on trend zijn, in lijn met het eigen DNA en eigen handschrift. “Je moet vooruitlopen op de markt waar je in zit, dat maakt dat ik voor moet lopen op iedereen en dat stimuleert me om mijn eigen ding te doen. Ik wil niet hetzelfde doen als een ander, we hebben ons eigen merk-DNA en ik wil dat vertalen naar trends die voor ons goed werken.”
Tekst: Vivian Hendriksz voor Fashionunited.uk. Vertaling en bewerking: Anne Buis
Werken bij Hunkemöller?
Klik hier voor vacatures in Nederland
Klik hier voor vacatures in België