Hoe vertel je het verhaal van denim?

De ene jeans kost 20 euro en de andere 500 euro; leg dat maar eens uit aan de consument. Denim is een complex product en het productieproces bestaat uit vele stappen, wat zich vertaalt in een prijskaartje. Hoe vertel je als denim merk aan je klant hoe je merk of product in elkaar zit? Hoe verbeeld je dat 'denim gevoel' en hoe vertaal je dat naar een campagne? Daar is een knap staaltje marketing voor nodig. FashionUnited vroeg aan de drie bekende denim merken Scotch & Soda Amsterdams Blauw, Denham the Jeanmaker en G-Star Raw: hoe vertel je het verhaal van denim?

Denim marketing: “ ‘Blauw bloed’ is essentieel”

“De eerste stap in het uitleggen van het verhaal is dat iedereen een denim hart heeft bij Amsterdams Blauw,” vertelt Alex Jaspers, chief merchandise officer bij Scotch & Soda. Hij was erbij toen de jeanslijn Amsterdams Blauw werd opgericht. “Wij zijn de denim nerds met denim hearts. Je moet het niet alleen aan de buitenkant uitstralen, het moet ook echt in je zitten. Je moet blue guys in je team hebben en gepassioneerd zijn over het denimvak. Alleen dan kan je bij zo’n merk als Scotch & Soda Amsterdams Blauw werken.”

Iedereen die bij het denim label werkt moet het product goed kennen, de complexiteit van het product begrijpen en ‘de details snappen’, stelt hij. “Alle mensen die hier werken hebben ‘blauw’ bloed. Dat is essentieel.” De medewerkers van de Scotch & Soda-winkels krijgen een training via de Scotch Academy, het opleidingstraject van het merk. “Onze brand ambassadors, die getraind worden bij de Academy, kunnen je meer vertellen over het materiaal, en wat je nou precies gekocht hebt, wat het verhaal is van het materiaal en de wassing.”

Het verhaal dat bij Amsterdams Blauw, dat bekend staat als lifestyle denim merk met een grote focus op details, wordt voornamelijk gecommuniceerd via de winkels. Sinds een aantal jaar opereert Amsterdams Blauw vanuit eigen vestigingen. Zo is er de Amsterdams Blauw-winkel en de Blauw Kitchen, het nieuwe winkelconcept die volledig focust op denim-innovatie. Door de toenemende vraag naar denim bedachten ze een special denim winkelconcept. Jaspers: “Meer details, meer denim experts, en meer informatie geven over het product en het concept.” De eerste Blauw Kitchen-winkel opende in december 2015 in de Pijp in Amsterdam en was een doorslaand succes. Op 1 december gaat de tweede Blue Kitchen open in Den Bosch. “We zien het productieproces van denim ook als een recept; het heeft te maken met ingrediënten en bewerkingen.”

“Mensen weten vaak niet wat selvedge betekent”

“Denim is een heel specialistisch product,” beaamt Vivian Hartog-Holla, marketing manager bij Denham the Jeanmaker. “ De manier van weven, de wassingen, de details, de bewerkingen maken iedere jeans uniek. Consumenten weten vaak niet wat selvedge betekent, terwijl dat voor ons denim professionals heel gewoon is. Voor de consument is het niet altijd vanzelfsprekend dat ze weten waar ze voor betalen.”

“Voor ons zijn retaillocaties heel belangrijk; daar kan je je merk en belevingswereld het meest compleet vertellen. Dan kan je de klant aan de hand meenemen,” aldus de marketing manager. In september heeft Denham the Jeanmaker een nieuwe brand movie ‘The truth is in the details – Jason Denham unveils the truth about jeanmaking’ gepubliceerd, genaamd . “We wilden het gevoel van het merk en de winkels vertalen naar een groter publiek. Daarom kozen we voor een brand movie. Door een cinematische aanpak konden we de diepte ingaan, veel details laten zien.”

Het concept is simpel: de drie belangrijke steden die een rol spelen in de brand story van het merk. “We keken naar de core van het product; welke landen maken de jeans tot wat het is?” Het hoofdkantoor staat in Amsterdam (“het hart van het merk”), de weverij (Candiani, red.) in Milaan en de fabrieken in Japan, dus dat werden de steden. Hartog-Holla: “In de scènes in Milaan zie je hoe Jason (Denham, oprichter, red.) spreekt met de mensen van denim weverij Candiani. We wilden graag laten zien hoe de passie besproken wordt. Italië is de moderne manier van denim produceren, terwijl de Japanse productie juist om authenticiteit draait. Deze twee werelden wilden we bij elkaar brengen door de mensen die daarbij horen in beeld te brengen.”

Het productieproces werd gedetailleerd gefilmd. “Het gaat om de jeans en hoe die ontwikkeld worden. De kwaliteit van het merk wordt bepaald door hoe wij de stoffen kiezen, hoe het geweven wordt en het aantall wassings; al die details in dat productieproces maken de jeans tot wat het is. Soms is er 80 uur werkmanschap in een jeans gestopt, en dat verklaart dan de hoge prijs. Dat proberen we op deze manier ook uit te leggen, zodat klanten weten waarom ze zoveel geld betalen.” De film wordt getoond vanuit het perspectief van Jason Denham zelf. “Hij is degene die de jeans, designs en wassingen ontwikkelt, de basis en de core zit in hemzelf. Het is ook logisch dat je het dan door zijn ogen ziet,” aldus de marketing manager.

Denim marketing: G-Star focust op definitie van ‘Raw’

“Bij G-Star Raw kijken we naar hoe je denim kunt innoveren, maar ook naar de persoonlijke band met de drager, en hoe we dat kunnen combineren,” legt strategy director van G-Star Raw Sean Peron uit. Bij G-Star Raw spelen twee belangrijke pijlers een grote rol in de denim marketing: innovatie en imagination. “Als je dat bij elkaar brengt, spreek je van ‘Raw’; het unieke en pure van het merk,” vertelt hij. “Het is een menselijke term voor wat we dagelijks doen bij G-Star.”

Om ‘Raw’ ook uit te leggen aan de consument, lanceerde G-Star begin september een nieuwe campagne. “Iedereen binnen dit bedrijf komt dagelijks vol energie naar kantoor. Hoe breng je iets tot leven? We willen in de video laten zien wat Raw betekent voor ons, maar het is aan ieder voor zich om te bepalen wat dat voor hem betekent. Dat klinkt filosofisch, maar eigenlijk geldt voor denim zelf precies hetzelfde; je krijgt een nieuwe jeans, maar door hem te dragen krijgt ‘ie betekenis en een eigen verhaal. Die mentaliteit wilden we laten zien. We wilden het heel transparant maken en niet alleen vertellen, maar de consumenten ook laten ervaren wat hoe het precies werkt.” In de video zijn vooral veel beelden te zien van de mensen die bij G-Star werken, en hoe ze nadenken over het creëren van innovatieve denim en wat ‘raw’ precies is. Maar de campagne gaat verder. “We hebben vijftien kleine filmpjes gemaakt, die verschillende onderdelen van het merk laten zien. “ aldus Peron. “Consumenten kunnen daarnaast ook zelf contact opnemen met medewerkers van verschillende afdelingen, van Finance tot IT.”

Het idee kwam van Pharrell Williams, die sinds dit jaar co-owner van G-star is. Peron: “Soms weten we ook niet wie het leuk gaat vinden en of een marketingactie succes gaat hebben. Toen Pharrell bij ons aan boord kwam, stelde hij juist voor om de ‘deuren open te gooien’. Dat hebben we dus letterlijk gedaan in deze video. Voor de eerste keer laten we aan de wereld zien hoe we ontwerpen, hoe we werken en vertellen we wat ons drijft. Het is een unieke manier van storytelling in marketing in het algemeen; om de manier van werken binnen je bedrijf te exposeren en toe te lichten.” Dat vonden ze bij G-Star best spannend, erkent Peron, maar Williams zei ‘dat ze het gewoon moesten doen’.

Sinds Pharrell aan boord kwam, is er veel veranderd binnen G-Star. “Hij injecteert zijn innovatieve manier van denken in het bedrijf en de marketingstrategie. Hij heeft ideeën over alle afdelingen, en zeker over hoe je een verhaal via marketing overbrengt aan de klant, en hoe je verbindt,” aldus de strategy director. “Pharrell weet hoe je het moet vertalen in een verhaal dat de klant enthousiast maakt.”

De herfst-/wintercampagne over Raw is ‘een van de meest succesvolle campagnes ooit’ voor het merk. “Dat komt vooral door de diepgang van de content en de eerlijkheid waarmee we de video’s hebben gemaakt. We wilden een eerlijk verhaal vertellen,” zegt Peron. “We krijgen veel geweldige feedback van klanten in de winkels en via social media. Er is geen betere manier om een band met de klant op te bouwen dan te laten zien hoe we doen wat we doen.”

Social media is ‘heel relevant’ bij denim marketing

Vandaag zijn er veel verschillende kanalen waardoor het denim verhaal verteld kan worden. “In het begin reed ik door heel Nederland met alle verhalen. Nu doen we alles via mobiele apparaten en via de winkels,” blikt Jaspers terug. Scotch & Soda telt inmiddels een marketingteam van 40 mensen, die ook de marketing voor Amsterdams Blauw realiseren. “Afhankelijk van het collectieverhaal wordt er een marketingconcept gemaakt. We posten het niet alleen op de website en klaar,” zegt Jaspers. “Natuurlijk zijn er ook steeds nieuwe ontwikkelingen als Snapchat en Instagram Stories. We proberen zo dicht mogelijk bij het Amsterdams Blauw DNA en het collectieverhaal te blijven.” Het gaat niet zozeer om cijfers, maar meer om de relatie met de klant. “We hebben een hoog niveau van engagement,” zegt de Amsterdams Blauw-kenner.

“Social media is heel relevant,” stelt Vivian Hartog-Holla van Denham the Jeanmaker. “Je brengt tegenwoordig alle kanalen samen, marketing wordt steeds breder. We communiceren het op alle kanalen tegelijk. Voor ons als marketeers is Facebook juist handig om extra informatie te geven, bijvoorbeeld over nieuwe winkelopeningen en productpromoties.” Denham leunt daarnaast ook veel op PR, vertelt ze. “We focussen ons nu steeds meer op de digitale strategie, en daarom zijn we nu ook meer bezig met brand movies.” Leuk detail: Instagram doet Jason Denham zelf. “Dat maakt het persoonlijk. Niet alles op Instagram is van tevoren bedacht, soms post hij gewoon beelden van dat hij op reis is.”

In het marketing team van G-Star Raw, dat zo’n 75 man telt, zitten zogeheten ‘marketing experts’. Peron: “Zij kennen alle kanalen en weten hoe je een verhaal over verschillende kanalen vertelt. De laatste campagne leeft op Youtube, maar op Instagram zijn kleinere filmpjes gepost over bijvoorbeeld research projects. Op Facebook zie je kleinere filmpjes die specifieker ingaan op de verschillende disciplines binnen het merk. Als je naar de website van G-Star gaat, zie je een portret van de hele ‘G-Star familie’, evenals alle filmpjes en de achtergrondinformatie. We proberen altijd het juiste kanaal te zoeken voor het verhaal of onderdeel van het verhaal.”

Denim marketing: sales versus engagement

Zijn er do’s en dont’s in denim marketing? Bij Amsterdams Blauw staat alles in teken van de blue lifestyle.“Je moet mooie verhalen blijven vertellen. Blijf bij waar het merk voor staat,” aldus Jaspers. “Mensen moeten kunnen wegdromen. We hopen dat ze verrast worden en de liefde voor denim ook voelen.”

Een heleboel ongeschreven regels bij G-Star Raw, denkt Peron. “Het gaat erom dat je aanvoelt wat er past binnen de wereld van G-Star. Met campagnes brengen we experts van verschillende afdelingen samen in een ruimte, om zo te kijken of iets werkt. Dan vragen we bijvoorbeeld een architect om naar ons concept te kijken. Zo’n persoon denkt juist vanuit een heel anders perspectief. Zo weten we of een campagne op verschillende vlakken ‘klikt’.” Er zijn altijd elementen die terugkomen in de campagnes. “Maar we werken vooral vanuit de ‘verboden combinatie’. Dat wil zeggen; twee elementen die eigenlijk niet bij elkaar horen, die in een combinatie juist voor een interessante clash zorgen. Als je iets samen verpakt, zoals een heel technisch product, met een heel menselijke manier van dragen, krijg je iets heel interessants. Die verrassende clash zoeken we eigenlijk in iedere campagne.”

Natuurlijk, het succes meet je aan de hand van sales, maar engagement is net zo belangrijk. “Het publiek bereiken is van groot belang, en dan zowel bestaande als nieuwe klanten,” aldus Peron. “Maar misschien is het belangrijkste wel dat wij het zelf leuk vinden, werkt het voor ons? Voelt het als G-Star en leren we er iets van?” Bij Denham wordt vooral gewerkt vanuit intuïtie. Holla-Hartog: “Ons team bestaat al sinds het begin en we weten dat dat gevoel ons al ver heeft gebracht. Het is niet te meten of iemand die het filmpje ziet twee weken later een jeans koopt. Naamsbekendheid groeit natuurlijk wel, maar in hoeverre dat zich vertaalt in sales is lastiger. In e-commerce is dat natuurlijk makkelijker. Bij een brand movie kan je wel kijken naar conversies, maar naamsbekendheid is minstens zo belangrijk.” Bij de meeste films hangen de targets ook af van het soort film. “Een filmpje over een product levert in sales meer op dan een corporate film,” merkt ze op.

De strategy director van G-Star hoopt dat klanten gaan ‘op een nieuwe manier gaan nadenken over mode en denim’. “We willen ze inspireren, zodat ze bij het shoppen ook op andere manier gaan kijken naar denim.” Dat vindt ook Vivian Hartog-Holla van Denham. “Jeans is een markt die echt een stuk storytelling nodig heeft, meer dan andere markten,” stelt ze. “Het is heel relevant om te laten zien waar de ene jeans verschilt van de andere. In de manier waarop je dat doet moet je je als merk onderscheiden.”

Beeld: Amsterdams Blauw/Scotch & Soda, Denham the Jeanmaker, G-Star Raw