Het gevaar dat Wal-Mart heet

Het Amerikaanse Wal-Mart is een van de grootste retailconcerns ter wereld. Het bedrijf verkoopt bijna alles. In de zogenaamde Wal-Mart Supercenters is niet alleen een supermarkt te vinden, maar ook een elektronica-afdeling, tuincentrum, drogisterij, fotowinkel, opticien enzovoort. Verder hebben deze Wal-Mart-filialen een enorme interieur-, bed- en badafdeling en zijn ook de confectie- en schoenafdelingen zeer uitgebreid. Kleding bij Wal-Mart is door onderzoeksbureau Retail Forward bestempeld als een van de vijf belangrijkste groeimarkten van het concern. Gezien de indrukwekkende internationale expansie die het bedrijf de afgelopen jaren heeft doorgemaakt lijkt Wal-Mart dus ook voor de Europese textielindustrie een partij waarmee rekening moet worden gehouden.

Wal-Mart laat geen twijfel bestaan over de lange termijnstrategie van het concern: "Simpel gezegd", aldus C.E.O. Lee Scott nu een jaar geleden in een interview, "is onze strategie om daar te komen, waar we nog niet zijn." Internationale groei vormt dan ook een belangrijke pijler voor dit bedrijf, dat in het thuisland al in bijna ieder gehucht een vestiging heeft en vooral op prijs concurreert. Voorstanders zien in Wal-Mart een exponent van de economische welvaart van het Amerikaanse volk. Dankzij het enorme omzetvolume kan het bedrijf gunstige tarieven bij zijn leveranciers bedingen. Dit voordeel wordt doorberekend aan de klant waardoor Wal-Mart een keur aan producten bereikbaar maakt voor de midden- en lagere inkomens in de VS.

Volgens tegenstanders bestaat er overal waar Wal-Mart komt gevaar voor agressieve prijsoorlogen. De critici gaan zelfs zo ver dat zij hun angst uitspreken voor een Darwiniaanse toekomst. Een toekomst waarin Wal-Mart de gehele retailmarkt overneemt en van de verpletterde concurrentie weinig meer overlaat dan smeulende restanten. Een toekomst ook waarin vele banen verloren gaan en leveranciers in binnen- en buitenland genoodzaakt zullen zijn te korten op arbeidsloon en werkomstandigheden teneinde aan Wal-Marts prijseisen te voldoen.

Dit toekomstbeeld lijkt overdreven, maar feit blijft dat het concern ook internationaal al een indrukwekkende prestatie heeft geleverd. Wal-Mart heeft binnen vijf jaar tijd Ahold voorbij gestreefd in de top-10 van retailconcerns op basis van zijn inkomsten in het buitenland. In 1997 kwam Wal-Mart op die lijst nog helemaal niet voor. In 2002 stond het bedrijf op de eerste plaats. Dit resultaat is nog indrukwekkender wanneer wij ons realiseren dat Wal-Mart die plaats veroverde op basis van de verkoopcijfers in maar 9 landen, waarvan slechts 3 echt succesvol zijn. Ahold, werd in dat jaar naar de tweede plaats verdreven, maar betrok zijn buitenlandse inkomsten toen uit 24 landen.

Daar waar Wal-Mart internationaal voet aan de grond krijgt boekt de winkel dus al snel goede resultaten. Opvallend is wel dat de 3 landen waar het bedrijf tot nu toe het meeste succes heeft gehad, te weten Groot Brittannië (waar Wal-Mart in 1999 supermarktketen ASDA overnam), Canada en Mexico, allemaal aan de Verenigde Staten grenzen of Angelsaksisch zijn. Veel minder succes heeft het concern bijvoorbeeld in Duitsland. In dat land, waar Wal-Mart sinds 1997 actief is en nu met 97 winkels slechts 6% van de internationale verkoop genereert, heeft het bedrijf moeite met de zware concurrentie op de discountmarkt, hogere arbeidskosten en wetsbepalingen die het Wal-Mart moeilijker maken om op prijzen te concurreren. Zo worden elders klanten naar de winkel gelokt met aanbiedingen van producten die onder de inkoopprijs worden verkocht. In Duitsland is dat echter verboden. Maar dat is in een notendop eigenlijk de enige fout die Wal-Mart heeft gemaakt bij de overstap naar andere landen. Het bedrijf probeerde bij de eerste buitenlandse zaken het hele concept in een keer te exporteren. Daarbij werd te weinig rekening gehouden met cultuurverschillen (het deurbeleid waarbij in de VS iedereen die binnen komt wordt begroet, joeg klanten in Duitsland juist de deur uit), lokale wetgeving en technologische achterstanden. Van die fouten heeft het concern inmiddels geleerd. In haar rapport 'Wal-Mart International: The Challenge Abroad', dat in november is verschenen, meldt onderzoeksbureau Retail Forward zelfs dat de sleutel van Wal-Marts internationale succes ligt in de groeiende aandacht voor de ervaring die in het buitenland wordt opgedaan en de snelheid waarmee die wordt omgezet in lessen voor de gehele onderneming. Bij een zo gigantisch bedrijf zou je een dergelijke snelheid en flexibiliteit niet verwachten.

Ook voor de kledingbranche kan de expansie van Wal-Mart ingrijpende gevolgen hebben. Het bedrijf staat nummer 1 op de lijst van grootste confectieretailers, maar die plaats heeft het voornamelijk verworven met de verkoop van basis-goed. Inmiddels heeft Wal-Mart ingezien dat er ook op de markt voor echte mode nog veel te winnen valt. Met de introductie van George (een 'fast fashion' damescollectie die in april 2002 in de UK werd gelanceerd) en de Levi Strauss Signature-lijn (sinds juli 2003) is Wal-Mart die weg definitief ingeslagen. Ondanks het feit dat het concern nu nog niet over de capaciteit beschikt om op snelheid en styling te concurreren met de bekende modeketens, doet het daarvoor momenteel wel de benodigde ervaring op. Zo is de mary-kateandashley kleding- en accessoirelijn (genoemd naar en onder endorsement van de populaire Olsen-tweeling uit de televisieserie Full House) een doorslaand succes onder tienermeisjes in de VS, een groep die bekend staat als zeer kritisch.

Wal-Marts flexibiliteit opgeteld bij de macht die het concern, door zijn omzetvolume op leveranciers kan uitoefenen, maakt dat Retail Forward het rapport afsloot met de opmerking dat de mondiale expansie van Wal-Mart ingrijpende gevolgen zal hebben voor het internationale retaillandschap. Europese retailconcerns dienen maatregelen te nemen. Er zal efficiënter gewerkt moeten worden en er zal op andere aspecten dan alleen prijs moeten worden geconcurreerd. Voor leveranciers biedt Wal-Mart daarentegen ook interessante mogelijkheden. Levi Strauss heeft de weg geplaveit voor moderne kledingleveranciers, die de wereldmarkt willen betreden.