Fashion Retail Evening 2019: Slim en verantwoord aan de slag met klantgegevens

Antwerpen - Creamoda, Comeos en Mode Unie organiseerden op 3 oktober opnieuw een Fashion Retail Evening. Deze keer draaide deze helemaal om het thema ‘Big Data’. Wat zijn de voordelen? Hoe kom je eraan? En hoe kan een kleine(re) retailer ermee aan de slag? FashionUnited was erbij en verzamelde enkele nuttige tips & tricks.

Retailtrendwatcher Fred Rutgers bijt de spits af met de stelling: “Maak van big data bright data”. Elke winkelier moet uitzoeken welke data belangrijk is voor zijn zaak en wat hij ermee kan doen om meer te verkopen. Probeer dus inzicht te krijgen in de informatie en zet op basis daarvan een strategie uit om slimmer de zaak te managen en bijvoorbeeld acties te plannen. Zo wordt de info een concurrentieel voordeel en wordt er meer omzet en winst gedraaid.

Haal alles uit de kassa

Waar zit nu die big data? Die zit al in de winkel, namelijk in de kassa. De kassa bevat een schat van informatie, specifiek over deze bepaalde zaak en klanten, en is dus de belangrijkste bron van big data. Ze geeft aan wat de drukkere uren zijn in de winkel, eerst en vooral handig om het werkschema van het personeel aan te passen. Ze bevat ook gegevens over wie van het personeel beter is in het verkopen van een bepaald artikel. Op momenten dat de verkoop wat minder is, kunnen acties en promoties of deze omhoog te halen. De kassa is ook een grote hulp bij het inkopen en het vastleggen van een verantwoord inkoopbudget. Ze weet bijvoorbeeld welke maten goed verkopen.

Hardloopclub

Hoe kan een winkel klanten benaderen en hun data zinvol inzetten? Rutgers haalt de case aan van een sportwinkel die hij mocht helpen. Hun hardloopsegment hinkelde er wat achteraan en daar wilden ze wat aan doen. Daarop lanceerden ze een online hardloopschema waar klanten hun evolutie in kunnen opvolgen. De resultaten mochten ze gratis ophalen in de winkel. De klant kreeg berichtjes om hem aan te moedigen, en er werd met acties ingespeeld op het weer of extra uitrusting (want je kan niet gaan lopen als je sportplunje in de was zit). Er werd ook een loopclub opgestart om mensen aan te moedigen samen te gaan lopen. Dat betekende veel werk voor de winkel, maar het loonde: mensen waren meer betrokken bij de shop en het aandeel van het hardloopdepartement steeg met 31 procent. Ook het aandeel hardlopers dat er over de vloer kwam, steeg met 40 procent. Klanten vonden het lopen ook leuker, waren meer gemotiveerd en, nog belangrijker, promoten de winkel bij vrienden en familie. Om klanten zinvol te benaderen moet je weten wie ze zijn, hoe ziet de doelgroep van je winkel eruit, maar ook: waar zijn de potentiële klanten en hoe kom ik ermee in contact.

Klanten scannen

Het is ook mogelijk om data te verzamelen binnen de winkel via kleine ingrepen. Via heatscanning kan de trafiek in de shop in kaart gebracht worden: waar komen en stoppen de meeste shoppers en welke producten staan daar, in welke hoeken van de winkel komt niemand enz. Ook tellers in gangpaden helpen daarbij. Intelligente deurmatten verraden zelfs het gewicht van de klant, of zijn schoenmaat. Intelligente paskamers zijn een andere manier om interessante data te verzamelen alsook spaar- en loyaliteitsystemen. Klanten binden en boeien betekent dat de winkeleigenaar op de hoogte is van wat hen boeit en met hen communiceert over voor hen relevante onderwerpen. Het vraagt wat moeite maar het komt de betrokkenheid van de klant ten goede. Het is daarbij belangrijk dat je zorgvuldig omspringt met de data die een klant over zichzelf vrijgeeft. Behandel de data met respect om het vertrouwen niet te beschamen, respecteer de wetgeving en probeer niet te spammen: denk vanuit wat de klant wil, niet de winkel.

Bright data

Levyn Leenen van Tilroy, een bedrijf gespecialiseerd in omnichannel retail software, omschrijft big data als “Het inzetten van data uit het verleden om de toekomst te voorspellen en beïnvloeden”. Sociale netwerken, streaming en retail hebben allemaal toegang tot data maar er relevant mee omgaan is moeilijk, ook voor de grote spelers. Denk maar aan de irrelevante advertenties die vaak opduiken in een Facebook-feed. Zaak is om big data om te zetten in bright data, meent ook Leenen, met welke specifieke info kan een winkelier aan de slag? De geboortedata van de klanten is vaak gekend: stuur een verjaardagsmail maar pas die ook aan aan de leeftijd van de klant met een afgestemd aanbod. Ook de woonplaats is handig. Een webshop die offline wil gaan, kan aan de hand daarvan bepalen waar zijn klant woont en de plaats van de fysieke shop daarop afstemmen. Die data kan ook nuttig zijn bij het openen van meerdere filialen.

Word omniconnected

Een online shop verzamelt data bij elke aankoop, in een fysieke shop gebeurt meer dan 70 procent van de aankopen anoniem. Aan een omniconnected klant kan een winkel bijgevolg meer verkopen. Er zijn vijf elementen die een winkel omniconnected maken met een klant.

Een eerste element is ervoor zorgen dat het beeld van de winkel over alle touchpoints heen, op alle communicatiekanalen, hetzelfde is: van de website over het interieur en verpakking tot de balpennen toe. Dat werkt alleen maar het klantenvertrouwen in de hand. Bovendien is niets is conceptneutraal: hou vast aan waar de winkel voor staat en ga als high-end designershop bijvoorbeeld niet in fluo grote solden aankondigen.

Een tweede punt: gebruik gerichte informatie, relevant voor de klant, anders komt het over als spam. Ten derde: beloon klanten rechtvaardig: geef dezelfde korting of klantenvoordelen in de winkel als op de website. Ten vierde moet de winkelier betrokkenheid tonen. Het e-ticket is hierbij een handigheidje (waarmee de klant ook vrijwillig zijn e-mailadres vrijgeeft): samen met het ticket, stuurt de winkelier een bedankje, of kan hij de mening van de klant vragen over de winkel en zijn aankoop of polsen naar zijn productvoorkeuren.

Een vijfde en laatste element draait erom de klant te inspireren, gebaseerd op de dingen die je over hem weet. Leenen grijpt hier terug naar Rutgers case van de hardloopclub: “Probeer iets toe te voegen aan het leven van de klant”. Ga bijvoorbeeld partnerships aan, zoals het Antwerpse Moose in The City dat Scandinavische spullen verkoopt en waar meteen ook een reisbureau gevestigd is dat gespecialiseerd is in reizen naar het Noorden. Of organiseer samen met andere, gelijkgestemde winkeliers een sportwedstrijd. Dergelijke acties geven het vertrouwen van de klant een boost.

Foto: Fashion Retail Evening 2019, credit Sofie Mordyck Photography.