‘Duurzaam ondernemen? Dat valt of staat met werknemersbetrokkenheid’

Wil je als modebedrijf duurzaam ondernemen en circulaire ambities waarmaken? Dan is het essentieel om in te zetten op werknemersbetrokkenheid, blijkt uit onderzoek. Een kans die in de praktijk vaak nog onbenut blijft. Het project ‘In Fashion’ (zie kader) wil de circulaire transitie in de modebranche versnellen door in te zetten op (her)scholing van de huidige en toekomstige professionals. FashionUnited sprak met twee drijvende krachten achter dit project: duurzaamheidsexpert Jasmien Wynants en Veerle Spaepen, onderzoeker bij Thomas More Hogeschool, over het belang van werknemersbetrokkenheid en verandermanagement.

Tijd, ruimte en budget alleen is niet genoeg

Veel bedrijven willen graag de omslag maken naar een duurzamere bedrijfsvoering. Daarbij zijn een aantal factoren bepalend voor de slagingskans. “Gemotiveerd leiderschap is cruciaal om de omschakeling te maken naar een duurzaam beleid”, zegt Wynants. “Hier moet immers tijd, ruimte en budget voor vrij worden gemaakt. Maar, dat alleen is niet voldoende. Enthousiaste betrokkenheid van alle medewerkers is de sleutel tot succes. Het implementeren van MVO (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen) binnen een bedrijf vergt veel aanpassingen in de bedrijfsvoering. Om te zorgen dat werknemers over de juiste kennis en vaardigheden beschikken is om- of bijscholing vaak noodzakelijk. Daarnaast is het belangrijk om werknemers te overtuigen van het belang van een duurzame bedrijfsvoering.”

Kleine veranderingen, met een groter doel

Het project ‘In Fashion’ biedt bedrijven handvatten om de transitie naar een duurzaam beleid goed aan te pakken. “Daarbij werken we volgens een stappenplan”, vertelt Spaepen. “Dat begint met het definiëren van de veranderdoelen. Stel: een bedrijf heeft als doel om twintig procent meer ecostoffen in de collectie te verwerken. Dan koppelen we daar vervolgens een veranderdoel aan. Want om dit te bereiken heeft het inkoopteam misschien allereerst meer kennis nodig van duurzame materialen. De volgende stap is het in kaart brengen van de randfactoren die nodig zijn om dat leerdoel te bereiken. Denk aan: tijd om te studeren op ecostoffen, het bezoeken van beurzen en het onderhandelen met leveranciers. Zo voeren we per afdeling kleine veranderingen door om uiteindelijk een groter doel te bereiken.”

Van wetenschappelijk onderzoek naar concrete tools

Er is in de afgelopen jaren veel onderzoek gedaan naar verandermanagement, oftewel: een gestructureerde aanpak om verandering binnen een organisatie te implementeren. Het project ‘In Fashion’ is dan ook gestart met wetenschappelijk onderzoek. Spaepen:“Vanuit dit literatuuronderzoek hebben we een methodiek ontwikkeld die we op dit moment toetsen in de praktijk. Dat doen we bij twee verschillende bedrijven.” Wynants vult aan: “Deze consultingtrajecten helpen om het stappenplan te vertalen naar een methode die de hele industrie kan gebruiken. Het moet uiteindelijk een extra module worden van het Close The Loop-programma rond circulaire mode van Flanders DC. Het doel is om bedrijven te motiveren hier zelf mee aan de slag te gaan.”

Werknemersbetrokkenheid: een win-winsituatie

Het betrekken van werknemers in de duurzaamheidstransitie is een strategische zet. Het verhoogt de slaagkansen én omgekeerd heeft het ook een positief effect op de werknemers zelf. Spaepen: “Het zorgt voor een grotere betrokkenheid bij de werknemers, relaties onderling verbeteren en dit leidt uiteindelijk tot minder personeelsverloop. Het motiveert werknemers ook om zelf actie te ondernemen én de acties van je onderneming te ondersteunen.” Daarbij zijn werknemers meer en meer op zoek naar zingeving. Een duurzaam beleid kan antwoord geven op de vraag naar betekenisvol werk. “Steeds meer mensen werken liever voor organisaties met een maatschappelijke boodschap. Dit kan belangrijk zijn om je huidige werknemers te behouden, maar kan ook bij nieuwe sollicitaties van belang zijn.”

Het delen van cijfers en succesverhalen helpt

Communicatie speelt in dit verhaal ook een belangrijke rol. “Het delen van cijfers en succesverhalen is een goede manier om de passie en inspiratie van werknemers warm te houden”, stelt Wynants. “Of dat nu gaat om een stijging in de verkoop van duurzame producten, een daling van het energieverbruik, een nieuwe techniek die is ontwikkeld of een duurzame partner die is aangetrokken. Gedragsverandering positief belonen kan mensen ook een duwtje in de rug geven. Als leidinggevende kun je daarbij een goed voorbeeld zijn voor de rest van het team.” Het zichtbaar maken van de duurzaamheidsinspanningen die je als bedrijf neemt, heeft dus zeker nut. Het zijn tastbare bewijzen die zorgen voor een positieve bekrachtiging dat je als bedrijf op de goede weg bent.

Indirect zorgt werknemersbetrokkenheid ook voor meer tevreden klanten. Betrokken medewerkers hebben immers een positieve invloed op klanten en hun mening over het bedrijf. Spaepen: “Een simpel voorbeeld: stel dat een verkoopmedewerker in de winkel geen idee heeft welke duurzame stappen je als merk zet. Dan zal diegene daar ook geen vragen van klanten over kunnen beantwoorden. Een gemiste kans. Goede externe communicatie kan dus cruciaal zijn in de perceptie van de klant over de waarden van je bedrijf. Winkelmedewerkers werken niet op het hoofdkantoor, maar staan wel in nauw contact met de eindklant en weten wat zij zoeken. Zij kunnen dan ook goede feedback geven, bijvoorbeeld wat voor effect duurzame inspanningen hebben op het koopgedrag. Ook dat versterkt de betrokkenheid.”

Goede communicatie over duurzaamheid is een kunst

Duurzaamheid en klimaatverandering zijn voor veel consumenten geen intrinsieke drijfveren om een aankoop te doen. “Vertaal dit echter naar gemak, luxe en levensduurverlenging van producten, en het is ineens wél een aansprekend verhaal. Gedragsverandering moet leuk zijn en een positief resultaat geven”, aldus Spaepen. “Bij Thomas More doen we, los van dit project, ook onderzoek naar duurzaamheidscommunicatie. Marketing- en salesafdelingen zijn gewend om in te zetten op verkoop en conversie. Maar hoe krijg het duurzaamheidsverhaal een plek? Welke begrippen zijn hierbij belangrijk, en hoe kun je de communicatie toespitsen op de doelgroep en zorgen dat de boodschap aanslaat? Dit alles luistert heel nauw, het is echt een kunst om dat goed te doen – en juist daarom het onderzoeken waard.”