• Home
  • Nieuws
  • Fashion
  • De nieuwe gezichten van American Apparel

De nieuwe gezichten van American Apparel

Door Anne Buis

bezig met laden...

Scroll down to read more

Fashion

Gaat een luiaard het imago van American Apparel redden? CEO Paula Schneider denkt van wel. Na jaren van controversiële advertenties en seksueel getinte campagnes en negatieve berichten heeft het Amerikaanse merk een family-friendly sloth luisterend naar de naam Buttercup ingezet voor de nieuwste campagne. De insteek: een vriendelijk, gezond en bewust imago voor American Apparel.

Wat er precies aan de hand is met Buttercup, dat is nog onduidelijk: ‘Stay tuned’ staat er in de advertentie. ‘Meet Buttercup’ maakt wel duidelijk dat het een nieuw gezicht is die het Amerikaanse merk zal presenteren aan het grote publiek. Een bewust imago lijkt wel de focus; het dier betreft de 23-jarige Bradypus luiaard, die als eerste gered werd door Judy Arroyo, die in 1997 het Sloth Sanctuary opzette in Costa Rica. Naar verluidt is de campagne verbonden aan de Dag van de Aarde 2015, en zal er een limited edition T-shirt worden gemaakt door kunstenaar Todd Selby. Zo’n 30 procent van de opbrengst gaat dan ook naar het weeshuis van Arroyo. De T-shirts worden gemaakt van 100 procent gecertificeerde biologische en vrij van pesticiden katoen.

De overstap naar een gezonder imago volgt op roerige en controversiële tijden toen oprichter en CEO Dov Charney nog aan het roer stond. De afgelopen jaren werd hij beschuldigd van wangedrag en seksuele intimidatie en uiteindelijk is hij ontslagen. De nieuwe CEO, Paula Schneider, heeft gezworen om afscheid te nemen van de ‘culture of sleaze’, gecreëerd door Charney. “Het hoeft niet openlijk seksueel te zijn," zei Schneider eerder in haar eerste grote interview als CEO. "Er is een manier om ons verhaal te vertellen die niet beledigend is. Het is een edgy merk. En het blijft een edgy merk. "De marketing moet minder seksualiserend zijn en focust op sociale vraagstukken zoals homo-rechten en anti-pesten. Ook is Schneider van plan om de nadruk te leggen op het feit dat het merk ’Made in America’ is en ze wil consumenten herinneren aan het feit dat het merk fabrieksarbeiders veel meer betaalt dan arbeiders in het buitenland.

Vraagtekens bij ‘Hello ladies’-advertentie American Apparel

<

Tegelijkertijd ontstaat er ook alweer controversie over een andere advertentie van American Apparel. Het merk plaatste namelijk een ‘vrouwvriendelijke’ advertentie in het blad Vice, met een onderschrift in de bekende blokletters ’Hello Ladies’. Dat is een opmerkelijke keuze, schrijft WWD. De advertentie toont verschillende glimlachende vrouwelijke werknemers van American Apparel, die geïdentificeerd zijn aan de hand van hun voornaam, functie en startdatum bij het bedrijf. "Vrouwen hebben altijd de leiding gehad bij American Apparel," staat er onderaan in de advertentie. "In feite, vrouwen beslaan 55 procent van ons wereldwijde personeelsbestand (sorry, jongens) en een nog hoger percentage van onze leidinggevende en uitvoerende functies. Deze structuur is ongelooflijk (en helaas) zeldzaam in de corporate wereld. " De controversie aan deze advertentie komt doordat het in Vice is geplaatst, wat niet bekend staat als een vrouwvriendelijk magazine. "We hebben al jaren een goede relatie met Vice en zijn van plan om nauw te blijven samenwerken in toekomstige campagnes en partnerships," verklaart senior vicepresident van marketing Cynthia Erland tegen WWD. Volgens WWD zelf ligt de verklaring in de komst van de nieuwe hoofdredacteur Ellis Jones, die eveneens een nieuw publiek probeert aan te boren voor het magazine. Het is immers geen ‘lad’s magazine’, zei ze eerder in New York Magazine.

Of het goed gaat komen met het imago van American Apparel blijft de vraag. Vorige maand was American Apparel ook al in opspraak over het ontbreken van schaamhaar en tepels in de nieuwste catalogus. Om af te komen van het 'borderline pornografie' imago liet ze de online catalogus aanpassen, maar kreeg de kritiek over zich heen dat de modellen er uitzagen als onnatuurlijke paspoppen zonder vrouwelijke eigenschappen.

Afgelopen week kwam het nieuws naar buiten dat het merk 180 werknemers gaat ontslaan op de productieafdeling in Zuid-Californië, om zo de financiële problemen het hoofd te kunnen bieden. CEO Schneider zei tegen modewebsite Fashionista dat de ontslagen minder dan 2 procent van de 10.000 werknemers zullen treffen. De maatregel is echter wel nodig om de financiële situatie te herstellen. Concreet betekent het dat American Apparel 30 procent minder kleren zal produceren dan in 2015, en daarom zijn er minder arbeiders nodig. Schneider sluit niet uit dat er meer mensen hun baan zullen verliezen. “Het zijn zwarte tijden en we zijn in een ommekeer terechtgekomen. Dit is een bedrijf dat jarenlang geen winst heeft gemaakt,” zegt ze. Uit cijfers blijkt dat het bedrijf in de afgelopen jaren meer dan 314 miljoen euro verlies heeft gemaakt en dat aankijkt tegen een schuld van bijna 185 miljoen euro.

American Apparel