Nieuw hoofdstuk voor Story to Line: platform trekt naar China met onafhankelijke Europese modeontwerpers

Antwerpen - Europese designers als Filles A Papa en Bibi van der Velden zijn sinds 10 april online te koop in China onder de vlag van het Brusselse modeplatform Story to line. Verschillende onafhankelijke prêt-à-porter- en accessoiremerken krijgen daardoor een betaalbaar toegangskaartje tot prestigieuze Chinese online platforms. Voorheen kostte hen dat - door het verplicht inschakelen van een Tmall Partner en marketing agency - al snel 70000 euro per halfjaar, rekende oprichter Millie Rolin uit. Story to Line helpt hen deze kost te minimaliseren. FashionUnited belde erover met de Brusselse.

Fast fashion concurrentie

Story to Line is het eerste Europese label dat de beste onafhankelijke modeontwerpers empowered in zowel Europa als China. Europa heeft volgens het platform de meest getalenteerde ontwerpers ter wereld, en het is tijd is nu om ze te introduceren in China, een groeiende gemeenschap die op zoek is naar exclusiviteit, creativiteit en kwaliteit. Dat wil Story to Line doen door hun verhaal te vertellen, hun unieke karakter en savoir-faire te delen. Millie Rolin Rolin legt uit: "Story to Line werd gelanceerd in september 2017 met 33 designers, de verkoop liep goed maar toch merkten we dat de Europese markt wat verzadigd is. Europese designers hebben het hier moeilijk door de concurrentie van fast fashion.”

Chinese millennials

Rolin gelooft dan ook niet meer in de vrije, onafhankelijke marktplaats: "Als klein, onafhankelijk label is het haast onmogelijk om je klant te bereiken via Google. Als deze bijvoorbeeld 'little black dress' ingeeft als zoekopdracht, komt hij eerste op Zalando, Zara en co terecht. Als designer volg jij dan op de tweede of derde pagina met zoekresultaten. Ik geloof er persoonlijk niet meer in, dat werkt niet meer in de toekomst. We gingen dus nadenken hoe we die ontwerpers van een nieuwe markt konden voorzien. Daarvoor dachten we meteen aan China. We hadden interessante gesprekken met modeprofessionals daar die ons vertelden dat Chinese consumenten gek zijn op Europese ontwerpers. Chinese millennial zijn meer individualistisch en willen hun eigen stijl uitdrukken door designer brands te kopen in plaats van grote labels. Door Europese designers te kopen tonen ze dat ze gesofisticeerd zijn, maar ook dat ze geen namaak dragen. Die modepro's vertelden ons dat het voor hen superbelangrijk is die klanten Europese designers te kunnen aanbieden, the best of the best of Europe".

Duur toegangskaartje

"Mijn klanten hadden wel agenten in China die hen in de fysieke winkels terecht deden komen maar ze wilden ook graag online verkrijgbaar zijn,” vat Rolin het probleem samen. "Het is ongelooflijk duur om online tot de Chinese online markt door te dringen. Merken moeten daarvoor een TP (third party) en een marketing agency inschakelen, dat kost hen voor 6 maanden al 70000 euro. Dat kunnen deze designers niet betalen en dus bleven ze er online afwezig.” Rolin zocht en vond twee belangrijke Chinese e-commerce-spelers bereid om online de beste onafhankelijke Europese modemerken, vertegenwoordigd door Story to Line, te verkopen: de Chinese platformen Xiaohongshu (ook bekend als 'The Little Red Book') en Kaola. “Story to Line werkt met hen samen om hun online reputatie op te bouwen en directe toegang te verlenen tot de beroemdste en meest trendy marktplaatsen in China. Dat kan dankzij de service waarmee ze hun producten in China kunnen verkopen tegen lagere kosten en risico's dan wanneer ze niet door Story to Line worden ondersteund. Story to Line heeft een exclusieve deal met de - volgens ons - beste Chinese markten met een eigen TP en marketing agency. Story to Line plugt bij hen in, zo kunnen onze designers ineens 35 miljoen Chinezen per maand bereiken in plaats van enkele honderden klanten per dag".

Belangrijke services

In ruil voor een maandelijks bedrag krijgen leden van Story to Line toegang tot een aantal belangrijke services. “We hadden geen investeerders nodig omdat het een heel eenvoudig businessmodel is,” verklaart Rolin. "In plaats van elke 6 maanden een enorme som op te hoesten, betalen ze ons per maand een kleine fee, een bedrag dat ze veel makkelijker bij elkaar krijgen. Zo hebben wij het budget om onze partner in China te betalen. Ik geloof dat we op die manier de markt echt zullen opengooien. We bieden verschillende services aan, op maat, afhankelijk van waar de designers nood aan hebben. Het bedrag hangt af van of ze enkel een Story to Line-lidmaatschap willen in Europa, of op een of beide Chinese platforms willen verschijnen. We werken met maandelijkse bijdragen van de designers die variëren tussen 159 en 1190 euro, exclusief btw. De Chinese agentschappen en platforms vragen 25 à 35 procent op de verkoop. Hun services bestaan uit toegang tot belangrijke spelers in de Chinese e-commerce markt die hun expertise en uitgebreide ondersteuning aanbieden. Er is de logistieke ondersteuning (vertalingen, 24/7 Chinese klantenservice, het opzetten van de Chinese accounts van het merk, het beheer van verzendingen en retours en het beheer van de voorraad). Daarnaast is er marketingondersteuning via de sociale media van Story to Line en KOLs (Key opinion leaders) op Weibo en WeChat. In samenwerking met onze Chinese agenten en online verkoopplatforms, beloven we de designers een veilige, uitgebreide en gekwalificeerde internationale marktpenetratie. Het is een mooie kans voor merken die klaar zijn om de Chinese luxemarkt te betreden, die tegen 2020 goed zal zijn voor 42 procent van de internationale online handel,” besluit Rolin.

Meet Lili L'Egoïste

Om het Europese label af te stemmen op de Chinese markt, werd het virtuele karakter Lili L'Egoïste, alias 自我丽丽, gelanceerd op de Chinese sociale media. Het jonge iconische modefiguur vertegenwoordigt alle waarden van de nieuwe Chinese generatie. Ze promoot het unieke van elk individu en de wil om een eigen stijl uit te drukken onder het motto 'Durf jezelf te zijn'. Een oproep om je unieke identiteit te delen, om anders te zijn, om exclusieve stukken te kopen die je persoonlijkheid weerspiegelen. Zij ondersteunt in China de onafhankelijke modemerken uit Europa: hun creativiteit is uniek en hun knowhow is een teken van kwaliteit. "We selecteren de beste Europese designers volgens erg strenge criteria waarvan ze er minstens een moeten voldoen. Het is of-of,” zet Rolin de voorwaarden uiteen. "De merken moeten of al minstens drie collecties hebben, of een sterke community die hen ondersteunt, via social media en pers. Ze showen tijdens fashion week of hebben showrooms in de belangrijkste modesteden, ze worden verkocht in gerenommeerde multibrandstores als Brown's in Londen of op iconische webshops als Net-à-porter, Matchesfashion, of ze kunnen een significante samenwerking met een celeb of ander merk aantonen. Ze moeten met iets spannends kunnen uitpakken, wij moeten hen namelijk kunnen introduceren in Azië als een van de beste designerbrands in Europa, we moeten met iets sterks afkomen", aldus nog Rolin. Er stapten al enkele Europese merken mee in het verhaal, zoals het Belgische modelabel Filles A Papa, het Nederlandse juwelenmerk Bibi van der Velden, de Belgisch-Italiaanse Anapsara en DDP maakt zijn comeback met ontwerper Neith Nyer.

Over Story to Line

Na zeven jaar in de luxe mode-industrie bij Louis Vuitton en Diane von Furstenberg, richtte Millie Rolin twee jaar geleden Story to Line op met het initiële doel Belgische onafhankelijke ontwerpers te promoten (en verkopen) in Europa door hun verhaal te vertellen. Julie Morton werkte bij MAD (Brussels Fashion and design platform) waar ze nauw samenwerkte met Belgische en Europese ontwerpers en meer dan 120 starters en ondernemers adviseerde op het gebied van mode en design. Vanaf oktober 2018 bundelden de twee hun krachten om de merken binnen Story to Line te lanceren op de Chinese markt.

Over Xiaohongshu & Kaola

E-platform Xiaohongshu verenigt samen met Uber, Airbnb en Stripe (en met een gewicht van meer dan 3 miljard dollar na een financiële injectie van Alibaba) een grote gemeenschap van 'jonge, verfijnde' Chinese consumenten. Kaola is een van de Chinese leiders voor internationale verkoop. Met 25,8 procent marktshare is het volgens Rolin een van de onmisbare online platforms voor buitenlandse luxemerken om rechtstreeks aan Chinese consumenten te kunnen verkopen.

Beeld: Story to Line portret team, credit Guillaume Bassem
Lili tekening: Marine Leclercq.