LVMH gaat op grote schaal investeren in het digitale domein

In het interviewboek ‘La Passion Creátive’ van journalist Yves Messarovitch geeft Bernard Arnault toe dat hij spijt heeft niet te hebben geïnvesteerd in Microsoft toen hij er de kans voor kreeg. Toch is de directeur van LVMH, het Franse moederbedrijf van luxemerken als Louis Vuitton en Christian Dior, altijd al enthousiast over nieuwe technologieën en een groot bewonderaar van Bill Gates geweest. Arnault geloofde sterk in de mogelijkheden van online, bijvoorbeeld met de oprichting van de online bank genaamd ‘Thebank’ in het jaar 2000. Helaas leefde dit initiatief niet lang, wat ook alle andere banden met online negatief beïnvloedde. Dat is waarschijnlijk ook de reden dat de luxe-industrie zich lange tijd tegen de mogelijkheden van internet keerde.

Deze periode is voorbij. Tegenwoordig hebben vrijwel alle grote namen in de luxemarkt begrepen dat de digitale ruimte niet alleen onvermijdelijk is, maar ook dat het internet op de korte termijn een goed instrument is voor wat betreft de promotie en distributie van hun producten.

Momenteel is LVMH van plan om ten volle gebruik te gaan maken van het internet en andere digitale middelen. Vorig jaar haalde de groep Ian Rogers van Apple binnen als Digital Director. Hij gaat, als vervanger van Thomas Romieu, de nieuwe mogelijkheden van LVMH in het digitale domein verkennen.

LVMH: Investeren in internetgiganten en start-ups

In tegenstelling tot het mislukte experiment in 2000, is Arnault nu niet van plan de digitale boot te missen. Tijdens een Louis Vuitton-modeshow vorig jaar ontmoette hij Tim Cook, CEO van Apple, Facebook-directeur Mark Zuckerberg en de directeur van Snapchat, Evan Spiegel. Arnault werd vergezeld door zijn zoon Alexandre, student aan de technische school TéléCom Paris en liefhebber van nieuwe technologieën, die al met één been in het bedrijf staat en zich bezighoudt met digitale investeringen. Verschillende bronnen hebben bevestigd dat de huidige baas onopvallend investeert in Google.

LVMH is opvallend genoeg niet alleen geïnteresseerd in internetgiganten als Google. Een aantal maanden geleden is de groep toegetreden tot ‘Return Leo’, een beweging voor start-ups die talentvolle expats naar de Verenigde Staten wil krijgen. De gezochte functies: projectmanagers, e-commercespecialisten, community managers en managers van digitale content.

LVMH gaat investeren in de digitale ruimte

Nu succesvol geïnstalleerd bij LVMH, ziet Ian Rogers zichzelf als een uitvoerend producent die ontwerpers in staat stelt hun projecten te realiseren. De nieuwe chief digital officer is van mening dat luxe en digitaal goed verenigbaar zijn. Tijdens het Viva Technology evenement begin afgelopen zomer, presenteerde LVMH zo’n veertig start-ups uit verschillende domeinen, waaronder 3D-printing van sieraden.

De routekaart van Rogers is duidelijk: het uitvoeren van een digitale transformatie van alle zeventig huizen van LVMH. “Het digitale domein maakt deel uit van het leven van de huizen, net als een mobiele telefoon deel uitmaakt van ons leven,” aldus het jonge digitale hoofd in een eerder interview met het Franse JDD. “De nieuwe handeling van tijd is een klik. Een klant vindt een nieuwe kledingcollectie op het internet en koopt deze daarna pas in de winkel zelf, of zelfs meteen online. Wanneer je in Indiana woont, waar ik ben opgegroeid, denk je wel twee keer na voordat je vier uur lang naar Chicago rijdt om een Louis Vuitton-tas te kopen. Als merk moet je tegenwoordig overal aanwezig zijn bij klanten,” zegt Rogers.

Toch werkt het niet zo simpel, omdat ieder merk en ieder producttype een andere aanpak nodig heeft. Zo heeft Bulgari een test gedaan met een volledige digitale verkoop van producten. “De lancering van de nieuwe collectie B zero1 was erg succesvol op het digitale kanaal. Er zijn miljoenen geïnvesteerd in deze campagne en in drie maanden tijd realiseerden we een groei met dubbele cijfers door de digitale verkoop van de collectie,” aldus Bulgari-CEO Jean-Christophe Babin. Zenith, een andere dochter van LVMH, ervaart juist het tegenovergestelde. “Het offline retail in een vak, net als online. Maar internetverkeer is ook erg ingewikkeld,” aldus Aldo Magada, CEO van Zenith, tegenover de Zwitserse krant Bilan.

Zeker is wel dat ook LVMH moet investeren in de digitale ruimte, in de wetenschap dat de reputatie hiermee wordt gevormd. Volgens een studie uitgevoerd door het Customer Insight Research Centre van de Universiteit van St. Gallen zal “de digitale communicatie de komende tijd het meest toenemen”. In de komende twee jaar groeit het belang van digitale marketing.

Beeld: Louis Vuitton website, Louis Vuitton Facebook, Bulgari website