Hoe tweedehands kan bijdragen aan merkervaring

Nu bedrijven als the Real Real, 1st Dibs en DePop marktaandeel blijven veroveren als het gaat om de totale verkoop van kleding en accessoires, zijn er twee belangrijke gespreksonderwerpen naar voren gekomen.

Dit artikel is ook te beluisteren. Klik hier voor de Engelstalige podcast van Fashion News Bytes.

Een daarvan gaat over de vraag wie op de tweedehands markt het recht heeft om bepaalde merken te verkopen. Chanel heeft bijvoorbeeld drie rechtszaken aangespannen tegen The RealReal en 15 “cease and desist orders” uitgevaardigd. Het belangrijkste argument is dat het Franse couturehuis volledige controle wil hebben over wie hun product verkoopt; dat zij altijd moet profiteren van de verkoop van het product; en ten slotte dat zij de enigen zijn die authenticiteit kunnen garanderen. Hoewel Chanel, en andere luxemerken, al lang over de hele wereld in tweedehandswinkels worden verkocht, is het verschil hier de schaal en de controle van The RealReal.

De andere discussie gaat over de duurzaamheid van de mode en de verschuiving van het consumentengedrag in de richting van het kopen van tweedehands, in plaats van iets nieuws. In feite is dit een marketingstrategie die The RealReal in haar televisiespotjes heeft gebruikt. En hoewel er duidelijke voordelen zijn aan het verkopen en kopen van tweedehands producten, lijkt deze claim voor velen meer <em>greenwashing</em> dan de waarheid. Immers, The RealReal is afhankelijk van een enorme logistieke molen om producten te ontvangen en verkopen. Bovendien is de uitbetaling voor verkopers aan de lage kant, omdat het bedrijf de verkoopprijs bepaalt op basis van verkoopdata en daarmee mogelijk de reden van de verkoper om te verkopen, ondermijnt

Wat grotendeels ontbreekt in deze discussies, is een vraag over de lange termijn van merkbetrokkenheid, vooral na de aankoop. Marketingstrategieën zijn er doorgaans op gericht om een klant terug te krijgen voor de aankoop van een nieuw product, niet voor de verkoop of aankoop van een gebruikt product. Maar door de verkoop van tweedehands producten te omarmen, kunnen modemerken, met name luxemerken, hun klanten opnieuw bekijken en betrekken bij een meer levenslange ervaring, waarbij rekening wordt gehouden met de veranderingen in trends en sociaal gedrag.

Nog geen 50 jaar geleden bestond een deel van de Chanel-ervaring er bijvoorbeeld in naar Parijs te gaan om de winkel op Rue Cambon te bezoeken en een jurk op maat te laten aanmeten. Nu Chanel over de hele wereld winkels heeft, is dat niet meer nodig. Stel je dus eens voor hoe een zorgvuldig samengestelde vintagewinkel eruit zou kunnen zien, die alleen in Parijs door Chanel wordt beheerd. En wat als Chanel een online uitbreiding van deze ervaring zou exploiteren - waardoor ze aan de groeiende vraag van klanten naar een online ervaring kunnen voldoen, terwijl ze toch exclusiviteit en controle behouden als het gaat om hun nieuwe collecties?

Niet alleen biedt dit een extra laag voor de hedendaagse merkervaring, die nu grotendeels online is, maar het biedt een merk als Chanel ook de kans om beter te beheren welk product op de markt is, wat hen op zijn beurt meer controle geeft over het algemene merk-DNA en merkverhaal.

Aangezien de prijzen van luxeproducten in waarde blijven stijgen - vooral unieke stukken en kortlopende collecties - is er een kans om kleding en accessoires opnieuw te bekijken in de context van antiek- en kunstmarkten. In veel gevallen blinken deze markten uit in het opbouwen van waarde in de loop der tijd, terwijl mode zich altijd heeft gericht op het nieuwe - met een paar uitzonderingen zoals Nike. Kunstenaars, makers en merken die dit begrijpen, zijn in staat om hun nalatenschap te controleren en te gelde te maken. Voor degenen die dat niet doen, is de macht overgegaan naar de veilinghuizen en galeries die profiteren van de verkoop.

Kortom, The RealReal kan en zal de markt domineren als de merken het toelaten - ondanks de rechtszaken. Maar als merken nu handelen, met deze langetermijnvisie in het achterhoofd, kunnen ze niet alleen de markt beter beheersen, maar ook een meer gelaagde en betrokken consumentenervaring ontwikkelen over meerdere contactmomenten, en gedurende een heel mensenleven.