De collectieve en individuele benadering van duurzaamheid

Duurzaamheid in de mode-industrie is het onderwerp du jour, en terecht. De negatieve effecten van mode op ons milieu en op de mens zelf kunnen niet genoeg worden benadrukt. In de afgelopen tien jaar is dit onderwerp verschoven van de academische wereld en NGO’s naar het bedrijfsleven en de consument. Het is zelfs zo dat consumenten duurzaamheid nu beschouwen als een van de belangrijkste criteria om te bepalen welke merken ze kopen, waardoor merken gedwongen worden zich aan te passen. Toch is de realiteit veel complexer. Het feit dat consumenten zeggen dat duurzaamheid belangrijk is voor hun koopgedrag, betekent nog niet dat het ook echt een verschil maakt wanneer zij hun portemonnee trekken. En modemerken die zeggen dat ze duurzaam zijn, betekent nog niet dat ze dat ook werkelijk zijn.

Beluister de volledige (Engelstalige) podcast hier.

Waarden staan vaak los van actie - omdat waarden moeilijk vast te pinnen of kwantitatief te definiëren zijn, en ook contextgebonden. Maar in plaats van op te geven, herinnert het ons eraan dat meer onderwijs nodig is en dat kennis zowel modemerken als consumenten in staat zal stellen beter geïnformeerde en duurzamere keuzes te maken en verandering te eisen.

Maria Soubbotina, oud student en nu onderzoeksassistent aan de Parsons School of Design, focust op het ontleden van hoe mensen taal gebruiken als het gaat om mode en detailhandel. En het afgelopen jaar heeft ze de gesprekken ontcijferd die in onze zusterpodcast, Retail Revolution, worden gevoerd. “Het afgelopen jaar heb ik een verschuiving opgemerkt in de manier waarop er over retailkwesties, waaronder duurzaamheid, wordt gesproken. Duurzaamheid was in het algemeen vooral een containerbegrip voor alles wat er mis was met de mode-industrie, of het verwees specifiek naar de effecten van modeproductie op het milieu. En terecht, want dat is er een groot onderdeel van. Watervervuiling is bijvoorbeeld maar één onderdeel van het milieuaspect en 20 procent van de industriële watervervuiling is afkomstig van de textielproductie.”

Maar nu, zegt ze, tijdens de pandemie heeft een verschuiving plaatsgevonden van de taal rond duurzaamheid richting de effecten op het individu. Het gaat nu bijvoorbeeld over de impact op onze huid van de chemicaliën en kleurstoffen die worden gebruikt om kleding te maken. Ze legt uit: “Er worden ongeveer 8.000 chemicaliën gebruikt om van grondstoffen kleding te maken, maar de gemiddelde consument zou niet één zo’n chemische stof kunnen noemen die in het productieproces wordt gebruikt, omdat er niet zo vaak over wordt gesproken.

Soubbotina noemt katoen als voorbeeld, waarin de pesticiden en chemicaliën die vaak worden gebruikt bij het verbouwen en afwerken van katoen, een bepaalde geur hebben. “Die ‘nieuwe kleren geur’ die we als consument graag ruiken, komt van chemicaliën zoals formaldehyde, die gebruikt worden in het afwerkingsproces van een kledingstuk om het kreukvrij te maken, of om het een bepaalde look of glans te geven.” Ze benadrukt: “Formaldehyde is een carcinogeen, dat is een stof die kanker kan veroorzaken, maar ook hoofdpijn en huidirritatie kan veroorzaken.” Maria Soubbotina gelooft dat door te focussen op zaken die echte gevolgen hebben voor klanten, het gesprek kan verschuiven van “alleen maar praten” naar echte actie.

Vanuit een merkperspectief richt Soubbotina zich op technologie en het vermogen ervan om problemen op te lossen binnen de complexe, wereldwijde toeleveringsketen waar de mode-industrie op vertrouwt. Ze verwijst naar een gesprek op Retail Revolution met Paul Magel, President van de Business Applications & Technology Outsourcing divisie bij CGS. “Paul Magel zei dat duurzaamheid van het begin tot het einde kan worden bereikt, vooral met de juiste technologie. Maar, zegt hij, het begint allemaal met de supply chain, want het is een keten van gebeurtenissen en het is de keten van partners over alle verschillende gebieden van controle in het supply chain proces, die verspreid zijn over de hele wereld. Als één partner niet transparant is over zijn processen, heb je geen compleet beeld en ben je zo sterk als je zwakste schakel.” En Soubbotina benadrukt dat wanneer merken problemen met de supply chain oplossen, er ook de mogelijkheid is om klanten een genuanceerder merkverhaal te bieden. “Consumenten willen nu meer personalisatie en ze willen winkelen bij merken die biologisch afbreekbaar en traceerbaar zijn en gemaakt worden door mensen die een eerlijk loon krijgen - dat zijn allemaal dingen die moeten worden verwoord in de communicatie-uitingen van het merk, waarmee ze zich onderscheiden van hun concurrenten.”

Duurzaamheid is een complex onderwerp - veel meer dan een modewoord. Het vereist voortdurend leren, aanpassing en stapsgewijze verandering. Ze raadt aan: “Het maakt niet uit of je een modeprofessional of een consument bent, duurzaamheid begint allemaal met jezelf informeren. Lees artikelen en boeken, stem af op duurzaamheidswebinars, -conferenties en -podcasts, of neem deel aan live gesprekken met professionals uit de sector op socialemediaplatforms.”

Je kunt het gesprek met Paul Magel en vele anderen beluisteren op de “Retail Revolution” podcast die beschikbaar is op alle streaming platforms.