Belgisch label Crush Cashmere weer in eigen beheer

Dat Belgen goed zijn in knitwear, dat mag duidelijk zijn. Een van de knitwear labels van Belgische bodem is Crush Cashmere. Voor het merk begint dit jaar een nieuw hoofdstuk nadat de oprichters het merk weer in eigen beheer hebben genomen. Tijd om meer te horen van oprichter en ontwerper Jill Shaw over dat proces en de toekomstplannen.

Wat leidde tot het besluit Crush weer in eigen beheer te nemen en verder te gaan als onafhankelijk modelabel?

Bij de oprichting van Crush waren we overtuigd dat een sterke samenwerking en ondersteuning van een ervaren modehuis, zij waren namelijk gespecialiseerd in knitwear en kasjmier, kon zorgen voor een acceleratie in de entree en groei in de globale modewereld. De ratio hierachter was om op deze manier volledig te kunnen focussen op creatie, groei en uitbreiding en minder kopzorgen en tijdbesteding te hebben in de productie en supply chain.

Al snel bleek dat er aan deze voordelen ook heel wat nadelen gekoppeld waren. Deze nadelen waren voornamelijk gelinkt aan het feit dat wij een andere lange termijn strategie voor ogen hadden, dat onze waarden en normen niet helemaal in lijn lagen en we het gevoel hadden dat we geremd werden in onze groeicurve. Deze factoren zorgden ervoor dat we na een jaar samenwerking een beslissing moesten nemen en onze eigen weg uit gingen.

Kun je FashionUnited vertellen hoe het proces van in eigen beheer nemen is gegaan?

Aangezien het Britse modehuis het snel groeiend succes van Crush ook aanvoelde, liep de overname niet van een leien dakje. Na wekenlange onderhandelingen slaagden we er eindelijk in om niet alleen het merk volledig uit de groep over te nemen, maar waren we ontroerd ook omdat er maar liefst vier werknemers, die sinds dag één ook op Crush werkten, mee wilden transfereren met ons. Dit hielp ons enorm bij de start van ons nieuwe avontuur aangezien er heel wat ‘know how’ in ons nieuwe, jonge team aanwezig is, naast drive, passie en vechtlust!

Hoe zal dit nieuwe hoofdstuk van Crush eruitzien, wat kan de industrie én de consument verwachten?

We gaan verder met het najagen van onze Crush-dream! Globale expansie, het verwennen van onze Crush-club (de consumenten, red.) met telkens iets uniek en onverwachts en ons merk naar een hoger niveau tillen op elk vlak is onze full-time focus. Uiteraard met de nodige obstakels, maar we geloven dat Crush wereldwijd zoveel kleur en happiness kan brengen.

Hoe omschrijven jullie de unique selling point van Crush?

De meeste luxury knitwear labels bieden weinig gedurfde noch on-trend ontwerpen aan. Het prijsniveau ligt daarbij vaak ook heel erg hoog. Met Crush willen we sustainable, contemporary fashion toegankelijk maken voor iedereen. Onze prijzen zijn dat ook. Op het gebied van design durven we zeker de grenzen op te zoeken en ons regenboogkleuren palet zorgt voor de nodige aandacht!

Crush is actief in wholesale, wie is jullie ideale retailpartner?

We zijn heel erg fier op de mooie partnerships met oa Harrods, Harvey Nichols & Trilogy in Londen, Rinascente in Italië en SAKS Fifth Avenue in NYC alsook vele prachtige boetieks over de hele wereld en zeker ook in België.

Zijn jullie op zoek naar meer wholesalepunten, zowel nationaal als internationaal?

The sky is the limit. We geloven dat er wereldwijd nog zoveel mooie opportuniteiten liggen en tal van mooie winkels een goede match zouden zijn met Crush, en deze gaan we ook aan 100 kilometer per uur achterna. We blijven zeker wel gefocust op de duidelijke long-term strategie en trouw aan onze identiteit die voor ogen hebben.. om zo mee te surfen met de responsible brands of this world. ‘Cherry picking’ is how we roll.

Crush is open over de ethische waarden die het merk heeft. Zijn de items in de collectie al traceerbaar, of werken jullie hier bijvoorbeeld al aan?

Hoewel we er ons van bewust zijn dat we het ultieme doel nog lang niet hebben bereikt, maken we er elke dag opnieuw prioriteit van om samen met ons team onszelf over de volledige lijn uit te dagen om beter te doen. Als ‘klein’ mode merk, voelen we dat het jammer genoeg nog steeds een kostelijke keuze is om én duurzaam én ethisch én verantwoord te zijn, maar we geloven er ten volle in dat dit op lange termijn zijn vruchten zal afwerpen en dit voor ons ook de enige juiste strategie is.

Dit interview is schriftelijk afgenomen.