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Interview: Benetton ouvre 40 nouveaux magasins en Russie

Par Anne-Sophie Castro

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Le Groupe Benetton augmente sa présence en Russie. La société prévoit d\'ouvrir 40 nouveaux magasins au cours des trois prochaines années. Les dirigeants de la célèbre marque italienne ont créé un plan de développement sur trois ansafin de renforcer sa présence en Russie. Pendant ce temps, Benetton a inauguré son magasin phare à Moscou, dans l’une des rues les plus prestigieuses au monde, la Tverskaya. Par ailleurs, Benetton a été lancé son nouveau concept de magasin baptisé « On Canvas ». le directeur général du Groupe Benetton, Marco Airoldi et celui de Benetton Russie, Ruslan Malich, ont accordé une interview à FashionUnited.

Quel rôle joue aujourd'hui le marché russe pour Benetton ? Comment vous développerez-vous en Russie ?

Marco Airoldi : Tout d'abord, je tiens à dire que pour Benetton la Russie est un marché très important. Elle est historiquement importante, parce que nous sommes arrivés ​​ici en 1994, il y a vingt ans. L’an dernier, nous avons augmenté notre présence et, si avant nous avons opéré par l'intermédiaire d'un agent maintenant, depuis un an déjà, nous contrôlons directement la totalité de notre activité dans le pays. Dans notre portefeuille global des marchés, la Russie est l'un des pays les plus rapides en termes de croissance et l'un des plus émotionnants aussi. Et indépendamment du fait qu'il y ait des difficultés avec le rouble et d'autres questions macroéconomiques qui affectent le pays, y compris une réduction des ventes dans certaines catégories de produits de grande consommation, nous sommes sur le point d'ouvrir quatre nouveaux magasins à Moscou, dont trois déjà opérants. Nous avons lancé un nouveau magasin et restauré les anciens. Pourquoi investir dans notre magasin flagship en Russie ? Dans ce pays, notre marque est très forte, en Russie le consommateur qui connait Benetton souhaite acheter la marque ; il ne s'agit pas seulement de familiarité avec notre label car le client achète parce qu'il désire le produit. Après l'Italie, la Russie représente le deuxième marché pour le Groupe pour la propension à l'achat du consommateur. Bien sûr, la dévaluation du rouble est un aspect moins valorisant, ceci implique une baisse des ventes et des tensions sur le marché mondial, mais nous croyons que ces fluctuations se stabiliseront, et comme perspective à long terme je suis convaincu que la Russie grandira encore et deviendra un grand marché.

Les plans commerciaux de Benetton sont adaptés aux défis géopolitiques et économiques de la Russie ?

Marco Airoldi : Nous ne choisissons pas d'être là « maintenant » ou « l'année prochaine », notre choix est un choix à long terme qui s’installera dans les années à venir, contrairement à d'autres marques de mode qui, en raison de ces difficultés, se retirent du marché, ou suspendent leurs activités. Dans notre plan triennal, nous avons programmé l’ouverture de 40 magasins et nous prévoyons d'augmenter notre présence en Russie avec des magasins en gestion directe que nous ouvriront dans la Fédération. En parallèle, nous continueront à développer notre activité avec nos partenaires historiques. Pourquoi les magasins directs? Non pas pour concurrencer nos clients, mais pour renforcer le positionnement de la marque sur ce marché, ce qui implique un avantage pour leur business. Investir dans un magasin et l'équiper au mieux signifie renforcer notre marque, exprimer au mieux un nouveau concept store et aussi montrer à nos clients notre ​​façon d'évoluer et d'offrir le produit plus intéressant.

Quel montant avez-vous investit dans la rénovation du magasin phare Benetton à Moscou (rue Tverskaya) et les trois autres boutiques ?

Ruslan Malich : Les dépenses ont étés importantes pour le magasin phare de la rue Tverskaya. Il y a eu un changement structurel global, des décorations et des lumières. Cependant nous ne souhaitons pas préciser le montant.

Le nouveau concept, présenté à Moscou ces derniers jours, est un analogue du projet italien On Canvas Benetton, ou a-t’il été spécialement créé pour la Russie ?

Marco Airoldi : Le concept est né en Italie et nous l’avons présenté en Russie. En observant un magasin de Milan et une boutique à Moscou, bien sûr, il a y des différences parce que nous continuons à évoluer et à essayer d'améliorer notre projet. A Moscou, nous avons présenté la dernière version du concept On Canvas, sur toile. Sur cette toile, nous pouvons "tisser" ce que nous voulons. En travaillant les tissus on peut changer le fil, les entrecroisements et ainsi de suite. La même chose avec la toile dans les magasins, on peut toujours les modifier. Nous avons essayé de nous adapter à la structure du magasin.

Concernant le programme de restructuration du Groupe, Benetton subira bientôt un changement radical. Que va-t’il se passer exactement ?

Marco Airoldi : Notre société s'est développée d'une façon considérable au cours de ces dernières années et nous avons également élargi la gamme de nos activités : gestion immobilière et production de vêtements. Nous croyons qu'en ce moment il est nécessaire de séparer ces activités et de se centrer sur nos marques (marketing, distribution et vente). Nous avons donc décidé de rendre indépendants le secteur de l'immobilier et celui de la production. Cela représente un grand changement, car toute l'attention, les investissements et les efforts seront orientés sur cet objectif.

Comment sont gérés les magasins en Russie ?

Ruslan Malich : À ce jour, nous avons ouvert trois magasins On Canvas, deux sont en cours de réalisation, et un nouvel espace ouvrira ses portes le mois prochain. Tous les autres magasins en Russie seront ouverts sous le concept On Canvas, et certaines boutiques que nous gérons directement seront mises à jour avec le nouveau format. Actuellement, nous opérons en Russie avec 108 magasins Benetton.

Mis à part l'Italie et la Russie, dans quels pays envisagez-vous d’introduire concept On Canvas ?

Marco Airoldi : On Canvas est un projet global, une nouvelle image de la société. Il a été développé « en interne » afin de parvenir à un niveau élevé. Les trois premiers magasins On Canvas ont été ouverts en Italie, un en France, et maintenant nous avons rénové les magasins en Russie, en Allemagne, en Espagne et au Mexique. Notre objectif est de moderniser notre réseau à l'échelle mondiale. Et je dois dire que le projet On Canvas est présent en Russie, plus que dans tout autre pays.

Interview : Galina Utesheva

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