H&M lance un nouveau concept de magasin de seconde main « plus expérientiel » à Barcelone 

Madrid - Après un processus de rénovation minutieux mené parallèlement à l'exploitation du magasin, la boutique phare de H&M situé sur Paseo de Gracia, à Barcelone, a ouvert ses portes au public le 25 mai. Un établissement dans lequel la chaîne a mis en œuvre un nouveau concept retail avec plusieurs nouveautés, et notamment un espace dédié à la seconde main. Ce point de vente est le premier magasin au monde d'H&M, et pour l'instant le seul, à proposer une ligne de vêtements d'occasion « Pre-Loved ».

Cette exclusivité est en quelque sorte un clin d'œil de la direction de la multinationale suédoise à l'Espagne et à sa valeur en tant que marché stratégique dans les plans de l'entreprise, mais aussi au rôle que le pays a joué dans son programme de collecte de vêtements et de textiles ; celui-ci a été au cours des dix dernières années l'un des trois plus grands marchés en termes de volume de vêtements collectés, et le premier à l’avoir fait. Cette année, H&M a décidé de choisir Barcelone comme lieu d'implantation de ce nouveau modèle de magasin d'avant-garde sur le Paseo de Gracia. L'espace intègre un certains nombre de nouveaux standards qui pourraient s'étendre à d'autres magasins de la chaîne dans le monde.

«La réouverture de H&M Paseo de Gracia coïncide avec les célébrations du 200e anniversaire de l'historique Paseo de Barcelona, ainsi qu'avec le 20e anniversaire de ce magasin emblématique de H&M sur l'avenue », a souligné la direction de H&M dans un communiqué sur les travaux de rénovation effectués dans le magasin. FashionUnited a eu l'occasion de visiter le magasin avant son ouverture au public le jeudi 25 mai, et de constater que ces travaux ont conduit à une reformulation complète de l'expérience en magasin qu'ils proposaient aux clients, celle-ci est plus complète et plus immersive. Au même moment, « H&M rouvrait son magasin phare à Anvers, après des travaux similaires « dont la principale nouveauté réside dans l'implantation du service de location de vêtements ». Anvers devient ainsi « l'une des cinq villes à offrir ce service réservé aux membres », grâce auquel « H&M permet aux consommateurs de découvrir leur propre style d'une manière innovante ».

La première boutique physique de vêtements de seconde main de H&M

Dans un coin installé au premier étage de la boutique du Paseo de Gracia, parmi les collections pour femmes, les clients qui se rendent à la boutique auront la possibilité de découvrir et d'acheter certaines pièces d'une collection unique composée entièrement de vêtements d'occasion. Ces articles seront renouvelés chaque semaine et seront exposés sur les 16 mètres carrés de l'espace « H&M Pre-Loved ». Cela représente une offre de quelque 360 vêtements, principalement et majoritairement issus de marques tierces n'appartenant pas au groupe H&M. Le travail de sélection de cette collection de vêtements d'occasion a été mis en avant comme la valeur principale pour augmenter l'attractivité des vêtements qui seront uniques dans l'offre de la boutique, et pour lesquels on estime qu'ils se situeront dans une fourchette de 25 à 30 euros. Prix de vente estimé pour les vêtements qui n'auront pas la possibilité d'être retournés, conformément au principe de base des magasins de seconde main.

«L'offre de vêtements d'occasion sera renouvelée chaque semaine », explique H&M à propos de cet espace et de cette collection Pre-Loved qui « comprend des vêtements et une petite sélection d'accessoires d'occasion », et dont la sélection suit « les dernières tendances », tout en « incorporant des pièces uniques, permettant au consommateur d'expérimenter de manière différente son propre style », en combinant cette offre avec celle des « collections habituelles de l'entreprise ». Un « jeu » avec lequel la direction de H&M semble vouloir éduquer le consommateur, d'une manière aussi attrayante que précise, sur le principe que ni la seconde main ni la circularité ne sont des idées et des concepts contraires à la mode et aux tendances.

Des cabines d'essayage « sociales » au « mannequin virtuel »

En plus de cette tentative, complétant l'« expérientialité » de ce nouveau modèle de magasin, les clients trouveront un large éventail d'autres innovations, à la fois en termes de service à la clientèle et d'offre et en faveur d'une plus grande approche omnicanale.

Par ailleurs, le magasin s'est également doté de points de rencontre à partir desquels les clients peuvent être pris en charge, sur le modèle de n'importe quelle boutique, par l'équipe du magasin lui-même. Il s'agit d'un fer de lance pour continuer à offrir une attention plus grande et plus personnalisée aux clients, tout en activant de nouvelles options afin de rationaliser les processus pour ceux qui recherchent une expérience plus autonome et indépendante.

Parallèlement, la ligne H&M Home du magasin a été déplacée au dernier étage pour refléter une atmosphère beaucoup plus intime et accueillante, baignée par la lumière naturelle des grandes fenêtres donnant sur le Paseo de Gracia. La ligne « beauty » de H&M a également été renforcée dans le magasin, situé au premier étage, et son offre s'est enrichie de nouveaux articles. Toutes ces pièces, ainsi que les collections de mode pour femmes, hommes et enfants, sont présentées dans un environnement beaucoup plus propre, plus fluide et plus raffiné qu'avant la rénovation, avec un certain nombre de nouveautés « expérientielles ».

En ce qui concerne ce dernier point, le magasin a reformulé son entrée « noble » comme principale nouveauté, en la plaçant dans une zone de la galerie qui intègre sa nouvelle collection d'été, une combinaison de vêtements saisonniers et des pièces d'archives, ainsi qu'une série d'écrans LED avec lesquels les clients du magasin peuvent « faire l'expérience » à travers leurs mouvements.

Autre nouveautés : les nouvelles cabines d'essayage « Social Fittin Room » avec musique et effets visuels et un « Mannequin Virtuel » interactif. Il s'agit d'une vitrine numérique avec laquelle les clients peuvent interagir par le biais de leur téléphone portable pour découvrir à quoi ressemblent en taille réelle certains des vêtements clés des dernières collections de H&M.

« Innover, apporter une véritable valeur ajoutée à nos clients en matière de mode et répondre à leurs attentes, c'est ce pour quoi nous travaillons chaque jour chez H&M », déclare Ralf Wein, directeur de H&M pour l'Europe du Sud. Sur la base de cet ensemble d'engagements, « la présentation de ce nouveau concept de magasin à Barcelone vise à en faire la nouvelle destination mode de référence et signifie beaucoup pour nous », car « le Paseo de Gracia a été l'une de nos premières implantations en Espagne il y a vingt ans », ajoute-t-il. « Nous sommes convaincus que la nouvelle expérience H&M Paseo de Gracia inspirera nos clients, les invitant à apprécier, jouer et expérimenter avec la mode, en trouvant de nouvelles façons d'exprimer leur style personnel grâce à la combinaison de la nouvelle offre de seconde main Pre-Loved, une tendance en plein essor, ainsi qu'avec notre nouvelle collection été 2023 et toutes les innovations qui redéfinissent le concept d'interactivité et d'omnichannel. » Autant d'actions que l'entreprise tente de mettre en œuvre avec « une expérience de mode et de style de vie liée à la culture de Barcelone ».

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par Anne-Sophie Castro.