Celio prépare son renouveau : Joannes Soënen dessine le futur de l’enseigne à l’aube de la réouverture

Retrouver de l’impertinence, du piquant, rallier une frange de public plus jeune et accélérer la transition digitale. En résumé, les ambitions de Celio. A la veille d’une prochaine réouverture des commerces de mode, la marque a lancé en « teasing » sa désormais virale campagne décalée sur Linkedin, « Celio s’occupe de ta vision ». La célèbre enseigne française de mode masculine est aujourd’hui à un tournant.

En difficulté, elle s’est placée sous sauvegarde l’été dernier. Une centaine de magasins ont été définitivement fermés en France, sur les 478 que compte le réseau hexagonal. Puis, en novembre 2020, sa gouvernance a changé avec l’arrivée du tandem formé par Sébastien Bismuth (Don’t Call Me Jennifer) comme président du Directoire et de Joannes Soënen comme directeur général. Ce dernier a nommé Damien de Blignières (ex Publicis, ex-Camaïeu et Tape à l’œil, comme son patron) pour rafraichir la communication sur les réseaux sociaux. Bref, Celio fourbit ses armes et veut faire peau neuve. Avant une réouverture qu’entrepreneurs comme consommateurs espèrent imminente, Joannes Soënen détaille à FashionUnited sa stratégie pour le groupe. Entretien.

FashionUnited : Celio était jusqu’ici peu présent sur les réseaux sociaux. L’enseigne est un élément structurant du paysage urbain français, au sens figuré comme au sens propre. Pour autant, elle faisait peu parler d’elle ces dernières années. Cette campagne, qui est un succès, est-elle le début d’un renouveau, d’une nouvelle approche ?

Joannes Soënen : Tout à fait, nous avons souhaité retrouver l’impertinence des débuts, peut-être un peu perdue de vue, mais qui fait pourtant partie de notre ADN. L’idée initiale était de communiquer sur ce phénomène de société qu’est devenu le télétravail avec ces looks « semi-présentables ». Et puis des entrepreneurs, à commencer par nous chez Celio, et des milliers d’anonymes s’en sont emparé pour créer un challenge viral.

Sur le plan du branding, Celio a montré sa capacité à faire du bruit, à casser les codes, à réémerger, en restant dans un cadre qui est le sien : la vie quotidienne, le travail. Celio reste une des rares enseignes indépendantes en France, c’est une marque patrimoniale. Il ne s’agit pas de tout changer, mais de se rapprocher de son identité d’origine, de renouer avec son impertinence. Nous avons travaillé là-dessus. Ces vidéos sur Linkedin sont une première amorce. « Celio s’occupe de ta visio » va être suivi d’une campagne à 360 degrés dans les prochaines semaines. Il y aura de l’affichage, des réseaux sociaux, de la télé… Nous sommes une marque transgénérationnelle, qui s’adresse à tous les monde et donc à tous les types de médias. Notre clientèle il est vrai, tend à vieillir. Nous nous appuyons sur notre socle, notre clientèle de base, pour nous réinventer auprès des plus jeunes générations.

Cela implique-t-il aussi de revamper les collections ?

Il faut articuler modernité et renouvellement. Notre produit reste notre force. Nous sommes dans l’ère du temps, mais nous ne sommes pas des prescripteurs de mode. Nous allons muscler notre cœur de collection, le rendre plus puissant pour séduire la tranche des 25 ans. Mais c’est surtout la partie renouvellement qui a été oubliée ces derniers temps. Nous allons accélérer les rotations, avec deux à trois injections par saison.

Quelle est votre stratégie retail aujourd’hui ? Comment allez-vous accélérer l’intégration digitale ?

La procédure de sauvegarde, qui nous protège ; a été prolongée jusqu’en septembre. Notre réseau, comme les autres, a été fermé quasiment un jour sur deux depuis le début de la crise sanitaire. Comme annoncé 102 magasins ont été fermés. Il s’agit notamment des vitrines Celio Club, qui proposait l’offre la plus formelle et qui avait vieillie. Nous avons fermé aussi dans le cas de redondance, de doublons, comme, par exemple à Lyon-Pardieu. Celio réalise aujourd’hui environ 10 pour cent de ses ventes en ligne. C’était deux fois moins voici un an. L’optimisation des ventes en ligne est le troisième levier, avec la communication et l’offre. Nous sommes très volontaristes sur l’axe du cross-canal. Dans quelques semaines notamment, les boutiques Celio proposeront du Click and Collect, ce qui n’était pas le cas auparavant. Nous appliquerons des stratégies sur - mesure, à géométrie variable, selon la localisation de nos boutiques, dans de petites, moyennes ou grandes villes.

Vous avez signé avec les organisations professionnelles et de nombreux dirigeants une tribune forte de Le Parisien sur la situation des commerces et l’urgence à réouvrir. A combien se monte aujourd’hui le manque à gagner de Celio et quelles mesures, en dehors de la levée des contraintes attendez-vous des pouvoirs publics ?

Evidement, nous demandons tous la réouverture au plus vite. Le mois de mai est une période commerciale forte, il est crucial qu’elle puisse démarrer le plus rapidement possible.

Pour cette année : il y a eu le décalade des soldes d’hiver, une très mauvaise idée. Puis 25 pour cent du parc a fermé, puis 55 pour cent, et puis la totalité… Celio a perdu 20 millions de recettes sur le seul premier trimestre. Sur le volet des aides, nous avons eu évidemment recours à l’activité partielle. Pas au PGE. Mais finalement, ce sont les deux seules mesures qui sont activées aujourd’hui. Alors que notre activité saisonnière est très impactée. Avril a été complétement fermé. Que faisons -nous de nos collections de printemps-été ? On ne va pas les vendre en septembre. Nous attendons notamment la concrétisation d’une mesure d’accompagnement et d’aides sur les frais fixes, qui reste à confirmer.