Quand l'Athleisure plombe le prêt-à-porter

L’activewear est partout, ce n’est plus une surprise. Mais le fait que son succès empiète sur le terrain du prêt-à-porter devient une bombe. Une étude de marché américaine, publiée récemment et réalisée par la Deutsche Bank, dévoile que cette croissance a eu lieu au détriment des ventes de vêtements réguliers.

Selon les auteurs du rapport, la vente des vêtements de sport a augmenté de 4,1 pour cent, de 2008 à 2015, en moyenne, tandis que les vêtements non-sportifs n'ont augmenté que de 0,2 pour cent au cours de la même période. Selon le rapport, l’athleisure est une réelle tendance liée au nouveau mode de vie et l'écart entre la croissance sportive et non-sportive continuera de s’agrandir au cours des prochaines années.

« Les distributeurs les plus à même de prendre en cours de route cette tendance sont ceux avec le moins d’exposition à la mode non-sportive et une bonne capacité à suivre les codes de la fast fashion, des prix imbattables et d’Internet. »

D’autres raisons à la baisse

L’athleisure n’est pas non plus le seul coupable des difficultés du marché. La Deutsche Bank signale également que la mode manque de tendances convaincantes pour améliorer les ventes. Les auteurs « restent soucieux qu’il n’y ait pas de réel remplacement pour le skinny jean, une mode qui n’est plus toute jeune et qui réclame une nouvelle silhouette pour la remplacer et inspirer les femmes à renouveler leur garde-robe ».

La Deutsche Bank prévoit 833 fermetures de boutiques en 2016 parmi les entreprises visées par le rapport comme Abercombie & Fitch, Urban Outfitters, Gap, Macy’s ou American Eagle Outfitters. La banque signale aussi que 314 fermetures seraient encore nécessaires afin d’arriver à une taille raisonnable. Près de 3000 fermetures ont déjà eu lieu, pendant les 3 dernières années.

Les autres raisons qui justifient les difficultés du marché de la mode, le rapport cite aussi le changement dans les habitudes des consommateurs qui dépensent plus dans la maison ou les nouvelles technologies, la montée des retailers de la fast fashion comme Zara ou H&M ou l’arrivée de géant comme Amazon mode.

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