Decathlon se met officiellement à faire de la mode

Ça n'en a pas l'air, mais c’est une première. Après une discrète période de test en 2024, le distributeur Decathlon sort de sa zone de confort et lance une ligne de vêtements destinée officiellement à la vie quotidienne et non plus au sport. Une collection pour hommes, femmes et mixtes qui alterne sweatshirts, t-shirts, vestes zippées et leggings.

Décathlon répond à la demande et lance une ligne de vêtements pour le quotidien

Essentiellement composée de basiques aux origines sportswear, la ligne proposée par Decathlon ne révolutionne pas la mode mais étend un peu plus encore la portée du distributeur sur le marché du lifestyle. Un secteur qu’il avait déjà investi un peu malgré lui il y a plusieurs années, en embrassant une tendance de fond qui fusionne mode et sport.

Le consommateur n’a pas attendu la sortie d’une ligne destinée au quotidien pour arborer des articles de l'enseigne en dehors des stades et des tapis de yoga. Doudoune, parka, sweat, t-shirt, leggings et autres articles vendus dans ses rayons sont depuis longtemps achetés en vue d'une autre utilisation que celle d’une activité sportive. Alors pourquoi Decathlon lance-t-il aujourd’hui une ligne de vêtements qui semblent déjà présents dans son offre ?

Loïc Movellan, Directeur de la Communication de Decathlon Sportswear, répond à FashionUnited : « On a une forte demande de gens qui nous disent que si le volume du produit était mieux travaillé, ou les couleurs plus adaptées, ils achèteraient. » Autrement dit, Decathlon vient aujourd'hui combler un manque. Comme Loïc le fait remarquer, les pièces proposées par le distributeur ne sont pas optimales pour la vie de tous les jours. Ce sera différent avec les nouvelles lignes lifestyle.

Après les lancements assez confidentiels de trois collections lifestyle en édition limitée l’an dernier (notamment avec le shop de streetwear parisien Starcow), le succès a été au rendez-vous. Poursuivre le projet de lignes sportswear adaptées au quotidien était une évidence. Au programme : la création de pièces calées sur les désirs mode du moment.

« On travaille les lignes pour mieux matcher les tendances ». La coupe sera par exemple plus loose, les matières plus nobles, leurs grammages plus importants, les couleurs davantage dans l’air du temps.

Après le premier lancement de la ligne de basiques, d’autres collections suivront. Il y aura notamment une ligne inspirée de la tendance du tennis vintage (aussi appelé « Old Money »), ainsi que des articles plus outdoor pour l’hiver 2025, avec toujours cette touche mode.

« Comme on se lance, on va voir ce qui prend et ce qui ne prend pas, puis on optimisera la gamme en fonction », assure Loïc Movellan. L’objectif : « être la safe place du sportswear » en venant concurrencer des enseignes de sportswear lifestyle avec des prix plus attractifs (40 euros pour un hoodie).

En mars, en plus de la ligne de basiques, Decathlon a également lancé trois paires de sneakers qu'elle présente comme des produits « à porter au quotidien » et qu'elle annonçait dans un communiqué titré « Pour bien courir la Paris Fashion Week ». Tout est dit.