Under Armour cherche sa crédibilité dans la mode

Mesurer la crédible mode d’une marque est quelque chose de quasi-impossible. À l'ère d’Instagram, il est pourtant impératif d'être sur la liste des tendances que les jeunes veulent suivre. Lors de la Fashion week, par exemple, les fashionistas des défilés et les chéris des premiers rangs sont habillés de marques de luxe de la tête au pied. Et en ce qui concerne les chaussures, les Stan Smith, Superstars d’Adidas, ou les Nike Air Max font fureur. Mais il est rare de repérer une star de mode avec du Under Armour.

Pourquoi ? Parce que Under Armour n'est pas cool. Selon Bloomberg, la société se concentre désormais davantage sur son offre de mode, pour inverser cette tendance, avec des sneakers et des vêtements de sport qui peuvent être portés en dehors des activités sportives. « Nous devons devenir plus mode », a déclaré Kevin Plank, directeur général de la société. « Le consommateur veut tout. Il veut un produit qui est beau, qui se porte très bien, que vous pouvez porter la nuit avec une paire de jeans, mais aussi avec des qualités techniques ».

Looks difficiles sans demandes

Under Armour a annoncé des résultats décevants, mardi, avec ses prévisions de ventes bien en deçà des estimations des analystes, a fait remarquer Bloomberg. La société a déclaré que « la demande accrue de looks lifestyle a déséquilibré notre assortiment ».

La plus grande percée de la compagnie dans le lifestyle a été ses chaussures, avec la superstar de basket-ball Stephen Curry en fer de lance. Under Armour compte sur son égérie de sneakers pour l'aider à se faire une plus grande place dans la culture pop et devenir un élément de base du style décontracté.

Du point de vue de la mode, Under Armour manque de design qui pourrait tenter les clients de l’athleisure, qui peuvent porter des sneakers avec un pantalon ou un jean tendance. Si nous analysons les looks, l’offre de sneakers de Under Armour manque de luxe comme Nike et Adidas ont réussi à le faire avec leur prouesse de la mode. Ni chic ni cher, beaucoup de pièces de la collection de Under Armour présentent des semelles trop détaillées. Ensuite, une semelle intermédiaire avec une architecture étrange et des couleur difficiles. On ne trouve pas non plus de paires rétro, les chaussures de tennis à l’esprit 70s envahissant les défilés. Le Curry 3 ne possède pas les codes mode essentiels.

Common Projects domine le marché des baskets minimalistes et les marques All Stars, Nike, Adidas et Puma ont tous des communautés qui les suivent, avec des produits qui se prêtent facilement au mode de vie de leurs clients, sur et en dehors du terrain. Même Fila est revenu à la mode, après sa collaboration avec Gosha Rubchinskiy, une collection qui a été incroyablement bien vendu à des magasins pointus comme Dover Street Market.

En septembre dernier, Under Armour a lancé UAS, une collection plus tournée vers la mode, conçue par Tim Coppens, basé à New York, pour attirer le client lifestyle. Il reste à voir si cela va gagner sur le monde de la mode.

Le bénéfice net du quatrième trimestre de Under Armour a diminué

Le bénéfice net du quatrième trimestre de Under Armour a diminué de 1 pour cent à 105 millions de dollars et le bénéfice dilué par action pour le quatrième trimestre était de 0,23 dollar contre 0,24 dollar pour la même période de l'année précédente.

Les revenus d'Under Armour ont augmenté de 12 pour cent à 1,3 milliard de dollars, sous l'effet d'une augmentation de 5 pour cent des produits de gros à 742 millions de dollars et d'une augmentation de 23 pour cent des revenus directs aux consommateurs à 518 millions de dollars.

Les recettes en Amérique du Nord ont augmenté de 6 pour cent. Les revenus internationaux, qui représentaient 16 pour cent des revenus totaux au cours du trimestre, ont augmenté de 55 pour cent, soit 60 pour cent à devises égales, ce qui, selon la compagnie, a été marqué par une croissance significative au Royaume-Uni, en Allemagne, en Chine et en Australie.

Photo : Under Armour Curry 3, facebook