Les Millennials au cœur des enjeux du Black Friday, l’étude de True Fit qui révèle les comportements à venir

Une nouvelle étude de True Fit, une plateforme d'IA spécialisée dans les tailles et les ajustements, révèle que les Millennials et la génération Z seront les principaux responsables des retours lors du Black Friday 2024.

Un quart des achats mode du Black Friday retournés

Les recherches indiquent qu'en moyenne, les consommateurs britanniques retourneront 16% de leurs achats mode effectués lors du Black Friday. Cependant, ce chiffre augmente considérablement pour les jeunes générations :

Millennials : 24% des achats Génération Z : 23% des achats

Compte tenu des dépenses estimées à 1,04 milliard de livres sterling lors du Black Friday 2023 au Royaume-Uni, selon Adobe Analytics, ces taux de retours élevés pourraient avoir un impact significatif sur les résultats financiers des détaillants.

L'essor des « retours en série »

L'étude met également en évidence une tendance croissante : celle des « acheteurs en série ». 20% des consommateurs britanniques se considèrent désormais comme des retourneurs réguliers, soit une augmentation de 5% par rapport à l'année précédente. Ce chiffre est encore plus élevé chez les Millennials, avec 37% se déclarant comme des retourneurs récurrents.

Pour atténuer l'impact des retours, certains détaillants, comme ASOS, ont mis en place des frais de retour pour les clients qui renvoient fréquemment des articles.

L'importance du « fit »

Le « fit », ou l'ajustement, reste la raison la plus fréquente de retour, avec 72% des consommateurs britanniques le citant comme facteur principal. Pour les Millennials, ce chiffre s'élève à 78%.

Jessica Arredondo Murphy, co-fondatrice et PDG de True Fit, a souligné l'importance de l'assurance de l'ajustement : "L'ajustement est le facteur déterminant pour qu'un acheteur garde ou retourne un article. En fournissant des recommandations de taille et d'ajustement précises, les détaillants peuvent réduire les retours, stimuler les ventes et améliorer la satisfaction client."

Le contexte français : une tendance similaire ?

Une étude récente de YouGov sur le Black Friday-Cyber Monday en France révèle des tendances similaires, indique Apizee, le développeur de visio-assistance et de webconférence pour les entreprises. Les données de l’étude sont sans équivoque, la raison numéro un pour laquelle les acheteurs en ligne choisissent de retourner un produit est : l'article ne correspondait pas à sa description et/ou aux attentes du client. Cependant, les données sur les taux de retours spécifiques aux différentes générations ne sont pas aussi détaillées.

L’étude recèle d’autres informations clés sur cet événement à venir. Les données de YouGov révèlent que les Français sont de plus en plus nombreux à participer au Black Friday, notamment pour leurs achats de Noël. 43% des consommateurs français prévoient d'utiliser cette période pour leurs achats de fêtes de fin d'année. Par ailleurs, les consommateurs français sont prêts à dépenser : 31% d'entre eux ont dépensé plus de 250 euros lors du Black Friday et du Cyber Monday 2023.

Les motivations principales des consommateurs français sont les réductions et les promotions (63%), suivies par les achats de Noël (43%). A cet égard, 50 % des acheteurs découvrent les promotions directement par ces canaux, tandis que 53 % des 18-34 ans les remarquent surtout sur les réseaux sociaux. Et si 65 % des consommateurs planifient leurs achats en amont, 34 % optent pour la spontanéité lors des promotions.

Quant aux marques, les préférées varient selon les secteurs : Décathlon, Kiabi, et Nike se distinguent pour la mode et le sportswear, tandis qu’E.Leclerc, Amazon et Lidl dominent en retail, Samsung, Dyson et Apple en électronique, et Yves Rocher, Nivea et L’Oréal Paris dans les cosmétiques. Les hommes montrent une préférence pour la technologie (53 %) et les femmes pour les vêtements (64 %).

En termes de comportement d'achat, les Français sont de plus en plus exigeants. Le prix reste le critère numéro un, mais l'expérience client, notamment la qualité du service après-vente, gagne en importance.

Parmi les onze pays étudiés, les Émirats arabes unis enregistrent la plus forte participation (54 %), tandis que l'Allemagne et le Royaume-Uni affichent les taux les plus bas. Enfin, en matière d’attentes, le prix reste le critère principal pour 56 % des acheteurs en ligne et 59 % en magasin, avec 54 % prêts à changer de marque en cas de hausse des prix. Toutefois, une bonne expérience après-vente, essentielle pour 45 % des acheteurs en magasin et 44 % en ligne, demeure un facteur clé de fidélisation.