Les mauvaises prévisions d’Apple font chuter l’ensemble des groupes de luxe en bourse ce jeudi

Les prévisions revues à la baisse d’Apple sonnent comme un mauvais présage pour ce début d’année 2019. “Une autre balle dans le pied pour l’économie américaine” commente Phil Davis, de PSW Investments qui, comme ses confrères s’inquiète de la guerre commerciale entre Pékin et Washington. Toujours est-il que Wall Street recule nettement en ce début janvier et l’ambiance n’est guère plus optimiste Outre-Atlantique. L’économie en Chine s’affaiblit-elle? Pour les investisseurs, la question ne se pose même plus tant les signes sont nombreux. Une mauvaise nouvelle pour tous: ce vaste pays a été le principal moteur de la croissance mondiale ces dernières années.

LVMH, Kering, Richemont, Swatch Group en chute

Les valeurs du luxe ont plongé un peu partout. En Suisse, les valeurs du luxe Swatch (-3,5 pour cent) et Richemont (-2,8 pour cent) ont nettement reculé. Ces deux puissants groupes dont l’activité s’articule principalement autour de l’horlogerie, et dans une moindre mesure la joaillerie et la mode, sont plus que tous autres, plombées par les craintes de ralentissement de la conjoncture chinoise. A Londres, Burberry lache 4,81 pour cent. A Paris, Kering chute de 4,51 pour cent, suivi de LVMH (-3,27 pour cent).

En résumé, tout le monde est touché. Les courtiers ont vu dans l’annonce d’Apple le signe d’un ralentissement plus fort que prévu de l’économie chinoise. Certains groupes semblent avoir des armes mieux affutées pour résister à ce nouveau cycle : on pense à LVMH qui plus que jamais veuille à élargir ses activités (dans l’hôtellerie de luxe notamment ces dernières semaines) sans rompre la cohérence de son portefeuille de marques.

En revanche, le Swatch Group, composé entièrement d’horlogers, fait figure de mauvaise élève du luxe européen. Swatch est en effet l’entreprise du luxe européenne la plus exposée avec 50 pour cent de ses ventes réalisées auprès des chinois. Globalement la croissance des groupes de luxe horlogers a été deux fois moins élevée que la moyenne du secteur du luxe en 2018. Ce fort ralentissement s’explique à la fois par l’affaiblissement global de l’économie chinoise mais aussi par certaines évolutions particulières du marché chinois. Evolutions que les marques de montres ont peu anticipé ou sous-estimé. La hausse des millenials d’une part: ils sont peu férus de montres. Et d’autre part, la feminisation des consommateurs chinois de luxe alors que les dépenses dans ce secteur étaient traditionnellement dominées par les hommes. Les analystes de Morgan Stanley ont d’ailleurs émis, à propos de l’horlogerie suisse, ce jugement sans appel : « avec une exposition à une clientèle vieillissante, un faible niveau de communication sur la mode et peu de dynamisme, le segment de l'horlogerie semble le moins bien placé pour profiter du nouvel environnement de consommation du luxe chinois ». Une double peine en quelque sorte pour le monde horloger.

Crédit photo: swatchgroup.com