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Les grandes marques de luxe ont augmenté leur prix pendant le confinement

Par Herve Dewintre

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Le pricing power : un phénomène bien connu des analystes financiers et des directions générales. Il désigne la pratique consistant pour une entreprise à augmenter ses prix en période de durcissement économique : il s’agit - on le comprends aisément - d’augmenter sa marge pour compenser la baisse des volumes de vente. Toutes les entreprises ne détiennent pas cette capacité : seules celles qui savent vendre plus cher sans que le client s’en rende compte peuvent prétendre posséder un très bon pricing power.

Huit pour cent de hausse de prix chez Louis Vuitton

Cette capacité à agir sur le levier prix, les grandes maisons de luxe la maîtrisent parfaitement. C’est la raison pour laquelle les mastodontes du secteur, bénéficiant de leur position de leader, ont fait flamber leur prix durant la crise sanitaire. Selon un pointage réalisé par les analystes de Crédit Suisse et révélé par le magazine Challenges, Louis Vuitton a ainsi augmenté ses prix de huit pour cent sur ses principaux marchés depuis un an. L’essentiel de la hausse, révèle Challenges, aurait eu lieu en mai dernier : cinq pour cent d’augmentation en un mois. Chanel et Gucci ont aussi profité du confinement pour augmenter les marges.

Avoir un bon pricing power pour s'adapter aux mutations

Posséder un bon pricing power est devenu un enjeu vital. Un graal dans la quête du rendement. La capacité d’une entreprise à passer des hausses de prix sans perdre de parts de marché lui permet de se différencier et de capter de la valeur. Gérard Moulin, responsable de la gestion actions européennes chez Amplegest, spécialiste du pricing power en France depuis une quinzaine d’années en est persuadé : « Le pricing power traduit un rapport de force favorable vis-à-vis des clients. C’est une manière de s’affranchir des cycles et de s'adapter aux mutations, compte tenu, notamment, de l’importance grandissante de la Chine » indique le spécialiste au site Gestion de fortune. Pour exercer cette capacité, les marques doivent bénéficier d’une forte reconnaissance, d’un savoir-faire spécifique et plus globalement d’une aptitude à ériger des barrières à l’entrée difficilement surmontables par les concurrents.

Le secret pour exercer pleinement ces atouts : bénéficier d'investissements conséquents. « L’investissement dans la marque ou le portefeuille de marques est un des déterminants de la capacité à fixer les prix. Une paire de lunettes sortie de la même usine avec des spécifications techniques quasi-identiques peut se vendre quatre fois plus chère sous une marque de luxe que sous une griffe moins établie, le rapport sera comparable pour un mécanisme de montre pour homme » explique pour le site Les Echos, Stanislas Coquebert de Neuville, analyste et gérant chez Lazare Frères Gestion.

Crédit photo : Louis Vuitton.fr

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