Les gagnants et les perdants de l'industrie de la mode dans l'ère Trump

À quelques semaines de l'inauguration du président élu Donald Trump, prévue pour le vendredi 20 janvier 2017, FashionUnited passe en revue ce que les entreprises envisagent comme avantages ou inconvénients, en arrivant dans l'ère du 45ème président des États-Unis.

Indépendamment de leurs préférences politiques, les détaillants ont suivi de près l'élection présidentielle, car les questions clés qui étaient au centre de la campagne de Donald Trump affecteront directement leur entreprise. Il s'agit notamment de la poursuite ou de l'annulation des accords commerciaux internationaux et de l'approvisionnement des marchés.

L'une des propositions, qui a suscité les préoccupations les plus sensées parmi les distributeurs de vêtements et les marques, est la suggestion de Donald Trump de placer des droits d'importation plus élevés sur les marchandises venant de pays comme la Chine et le Mexique.

Les données analysées par FashionUnited Business Intelligence Unit indiquent que ces politiques pourraient s'avérer une aubaine, pour les ventes de la saison des fêtes, car les consommateurs se sont sentis pressés d’aller acheter ces produits avant l’arrivée du nouveau président. D'autre part, les effets de la mise en œuvre de telles politiques pourraient être très négatifs, pour les industries de la mode et de l'habillement, et se pourraient se faire sentir plus tôt que tard.

À l'inverse, des sociétés de mode basées aux États-Unis, telles que Ralph Lauren, Michael Kors et Tommy Hilfiger, commenceront à chercher dans d'autres pays, la source de matières premières et le transfert de leur production, vers leur propre pays ou vers le Canada voisin. Ce mouvement renforcerait potentiellement l'industrie nationale de l'habillement, créerait plus d'emplois et revitaliserait les industries locales. Cette tendance serait plus perceptible chez les petites marques et les start-up de mode, ce qui intensifiera probablement leurs efforts de fabrication.

Gagnants – de Ralph Lauren à Canada Goose

En attendant, les petites marques y gagneront alors qu'elles capitalisent sur le label 'Made in USA', car leurs produits deviendront plus attrayants en raison de la hausse des prix sur les marques non américaines. FashionUnited Business Intelligence Unit comprend que cela pourrait conduire à un revirement des marques de Fast fashion vers des marques de marché plus moyen, uniques, basées aux États-Unis.

Ralph Lauren

Ralph Lauren se distingue comme l'une des marques de mode qui bénéficieront de la présidence de Donald Trump. Comme la marque de vêtements classique a plusieurs sites de production, il serait plus facile pour elle de rapatrier une partie de son entreprise, comme la production.

Canada Goose

Malgré les plans de Donald Trump envers d'autres pays voisins comme le Mexique, les relations bilatérales avec le Canada semblent prospérer, sous le nouveau président élu. Le fabricant canadien de vestes d'hiver de luxe a commencé des pourparlers avec les banques, pour aider à préparer un premier appel public à l'épargne (OPI) en octobre. Des sources proches de la question annoncent alors que la valeur de l'entreprise est fixée autour de 2 milliards de dollars. Les plumes d'oie utilisées dans les manteaux sont un sous-produit de l'industrie alimentaire, dont la plus grande partie provient d'agriculteurs huttériens, qui cultivent des troupeaux de plein-air dans les prairies canadiennes. Beaucoup d'autres composants de la veste, tels que le tissu, sont globalement traçables, rapporte le Wall Street Journal.

Levi's

La marque de denim emblématique utilisent du coton - qui correspond à 95 pour cent de ses matières premières - des États-Unis, de la Chine et de l'Inde. Après avoir embrassé la croisade pour une mode durable, Levi Strauss Co. a fait des progrès constants dans la réduction de sa dette, gagnant plus de clients, comme les Millennials plus sensibles écologiquement parlant.

Schott NYC et Tiffany sont d'autres entreprises qui sont susceptibles de prospérer dans les mois à venir, selon des sources du marché.

Perdants – Michael Kors, Louis Vuitton, Prada…et Ivanka Trump

Les plans de réforme fiscale de l'administration de Donald Trump pourraient nuire aux grands détaillants américains, parce que les tarifs sur les importations affecteraient presque la totalité de leur marchandise, selon l'analyste du commerce de détail Jan Rogers Kniffen, lors d'une récente entrevue avec la CNBC. « Vous vous souciez de ceux importe 100 pour cent des marchandises. Mais devinez quoi ? Tout le monde importe 100 pour cent des marchandises dans le commerce de détail », a déclaré le PDG du cabinet de conseil financier J. Rogers Kniffen Worldwide Enterprises sur Squawk Box.

« De notre point de vue, le tarif de 35 pour cent est inquiétant », a déclaré Hun Quach, vice-président du commerce international à l'Association des leaders de l'industrie du commerce de détail. « Parce que notre principale priorité est nos consommateurs, nos clients. Nous voulons nous assurer que nous vendons les marchandises, que nos clients veulent acheter, au prix qu'ils veulent payer. »

Les données recueillies par l'American Apparel and Footwear Association (AAFA) montrent qu'en dépit de la croissance, 97 pour cent de tous les vêtements et 98 pour cent de toutes les chaussures vendues aux États-Unis aujourd'hui, sont encore importés. Même les détaillants qui n'importent pas la majorité de leurs produits sont à risque, a déclaré Kniffen. Est-ce que je pense pas que, parce que vous importez seulement 20 pour cent directement, vous vous en sortez mieux ? Pas vraiment, parce que si Ralph Lauren importe et vous le vend, PVH importe et vous le vend, nous devons ajuster leur prix en fonction de ce qui se passe avec la taxe transfrontalière également », a-t-il dit.

Michael Kors

Sur une note connexe, l'analyste Dana Telsey a déclaré à la CNBC Squawk Box, que la taxe à la frontière peut endommager les entreprises de vêtements plus particulièrement : « Nos détaillants, en particulier les fabricants de vêtements, produisent beaucoup de leurs biens en Asie. Dana Telsey a poursuivi en ces termes : « Vous ne pouvez pas donner aux consommateurs une hausse de 30 à 35 pour cent des prix, lorsque les prix de l'habillement baissent, nous avons la concurrence des détaillants internationaux de Fast fashion ... et leurs prix sont compétitifs également. »

C'est pourquoi Michael Kors pourrait souffrir de ces changements et d'autres annoncés par Donald Trump. Tous ses produits sont fabriqués en Chine.

Zara et H&M

De même, les stocks des détaillants internationaux prennent un coup sur le marché et les entreprises se préparent à l'impact. Au sein de ce groupe, certaines entreprises prendraient un grand coup après que Donald Trump aura prêté serment en tant que prochain président des États-Unis, comme Zara et son groupe Inditex, et son rival H&M.

Louis Vuitton, Prada et d’autres géants du luxe

Neil Saunders, analyste à Conlumino, a déclaré : « Les politiques de Donald Trump pourraient être plus étendues pour le commerce de détail, en particulier en termes de marché du travail de plus en plus restreint. Les produits deviennent aussi plus chers si les taxes d'importation sont introduites. Cece est un problème majeur compte-tenu de l'interconnexion des chaînes d'approvisionnement. »

Une étude de Euromonitor a prédit que la présidence de Donald Trump pourrait créer un ralentissement économique, qui nuirait aux ventes au détail d'articles discrétionnaires. Ce ralentissement devrait également toucher les détaillants de produits de luxe, les principaux acteurs de ce créneau étant basés en Europe, et donc soumis à ces taxes plus élevées.

Ivanka Trump

Curieusement, l'un des plus grands perdants des politiques de Donald Trump, concernant les importations en provenance de Chine et d'autres pays étrangers - principalement dans la région Asie-Pacifique - est la propre marque de fille Ivanka Trump. Selon le New York Times, plusieurs produits de la ligne d'Ivanka sont produits à l'étranger : en 2016 seulement, il y avait au moins 193 envois de marchandises importées pour les marques Ivanka Trump, selon une étude commandée par la base de données commerciales ImportGenius. De plus, un examen des marques et des documents financiers du G-III Apparel Group a révélé que les robes et les blouses d'Ivanka sont fabriquées en Chine, en Indonésie et au Vietnam.

Photo : Donald Trump, de Gage Skidmore via Flickr