Le rebond du textile n’aura pas lieu cette année

Les commerçants dressent un bilan unanime des ventes estivales, et plus particulièrement des soldes qui se sont achevées le 2 août dernier ; les adjectifs utilisés pour qualifier ce bilan sont : « terne », « maussade », « médiocre ». La consommation a reculé de 1 pour cent par rapport à l’été dernier qui n’était déjà pas terrible. D’une manière globale, la consommation a baissé de 0,8 pour cent sur l’ensemble du secteur pour le premier semestre de l’année 2016. L’IFM avait pourtant prédit un rebond de la consommation dans le textile et l’habillement après sept années de baisse consécutive. Ce rebond n’aura pas lieu.

La psychose liée aux attentats explique en partie cette baisse générale. Les spécialistes mettent également en cause les grèves, la crise, la météo. Le mois de juin avait malgré tout retrouvé de belles couleurs avec une hausse de 2,2 pour cent par rapport au mois de juin de l’année précédente. En vérité, les français semblent avoir définitivement décidé de faire des arbitrages différents dans la répartition de leurs lignes budgétaires : les vêtements passent désormais au second plan par rapport à l’envie de vacances, de déco, de plaisirs de la table, ou de téléphonie mobile.

Certaines enseignes échappent à la vigueur de la crise. Quelques enseignes spécialisées dans les premiers prix ont même progressé. Kiabi par exemple affiche une progression située en 5 et 8 pour cent. Les grands magasins aussi estiment que le bilan a été correct. Aux Galeries Lafayette, on assure que « le chiffre d’affaires des soldes d’été 2016 est égal à celui de 2015 ». LSA Conso tire un enseignement de cette dichotomie : Plutôt que de chercher obstinément les bonnes affaires au moment des soldes (après tout, les bonnes affaires sont désormais accessibles toute l’année), les clients se sont tournés vers leurs enseignes habituelles. Grosso modo : Décathlon pour les hommes, H&M pour les femmes, et le E-commerce (notamment Amazon) pour tous. Internet favorise d’ailleurs le retour de l’achat coup de cœur qui avait un peu disparu. C’est une bonne nouvelle.

H&M : hausse des ventes à deux chiffres en juillet

Dans ce marasme collectif, il y a cependant une entreprise qui peut se permettre de pavoiser. Cette entreprise, c’est H&M qui vient de publier ses chiffres pour le mois de juillet : ils sont meilleurs qu’attendus. Une croissance à deux chiffres ! De quoi accréditer la prévision d’une amélioration de ses résultats au second semestre.

Les ventes du géant suédois ont augmenté de 10 pour cent en juillet. Certains analystes expliquent cette hausse par une politique habile de remises tarifaires. Le numéro deux mondial du secteur (derrière Zara) ne cède toutefois pas à l’euphorie. Cela fait 10 mois consécutifs que la croissance des ventes en rythme annuel ralentit à cause notamment du durcissement de la concurrence sur l’entrée de gamme. Et il n’est pas certain que l’investissement massif consenti par l’entreprise dans le secteur du net paie ses fruits. Le e-commerce, avec ses retours et ses livraisons gratuites coûte cher. Et H&M dont le concept repose sur les vêtements à prix concurrentiels n’a pas énormément d’espace de liberté pour augmenter ses prix.

Crédit photo : H&M x Kenzo